양치유발자, 마비스

기분 좋은 향이 입가에 맴돌면 삶도 향긋해집니다. 마비스는 라이프스타일과 어울리는 치약을 쓰라 권하며 프리미엄 치약 시장에서 아군을 얻고 있죠.

국내산-건강 → 수입산-패션

Marvis Color Wave

출처 : 마비스

4~600만 원의 월수입 / 주 구매 장소는 대형마트 / 선호 브랜드는 국산

2011년 소비자 160명을 대상으로 치약 구매행동을 연구한 *논문의 분석 결과입니다. 공통적으로 ‘페리오’, ‘메디안’, ‘2080’, ’죽염’ 등 국산 제품을 소비하는 경향이 우세한 것으로 조사됐는데요. 대부분 안티플라그나 잇몸 건강 등 효능과 성분을 강조한 치약 브랜드였죠. 구강건강을 위한 기능성이 브랜드 로열티를 만들던 시기였습니다.

*논문 출처 : 「치약의 감각적 특성, 기호도 및 구매행동과 소비자 인지에 의한 유사성, 2012」

September 21, 2018: Milan, Italy -  Influencer wearing a Chanel purse during Milan Fashion Week - street style concept - MFWSS19

출처 : 마비스

2010년대 중반부터 ‘심미성’을 강조한 치약 브랜드가 두각을 나타냅니다. 특히 유럽산 명품 치약이 유행하죠. 한국인 현지 여행객들의 관광기념품으로 입소문을 탔던 외국산 프리미엄 치약이 유통 업체의 눈길을 끄는데요.

유럽산 브랜드를 국내 전개하던 (주)시담도 그 중 하나입니다. 이들은 이탈리아산 치약의 성공 가능성을 높게 점쳤어요. 무광 알루미늄 튜브에 독특한 조향, 패셔너블한 패키지 디자인을 거머쥔 마비스를 국내에 공식 유통하기로 결정합니다.

마비스 코리아의 탄생. 이들은 치약이 라이프 스타일을 표상하는 도구라는 점을 내세웠죠.

아름답고 개운한 하루를 팝니다

MARVIS 4th Anni Popup store (68)

디스펜서에 진열된 마비스 치약_출처 : 마비스

마비스는 이탈리아 루도비코 마텔리(Ludovico Martelli) 사가 출시한 프리미엄 치약입니다. 피렌체에서 생산된 민트향 치약은 1970년대부터 흡연자에게 남다른 효과를 준다는 평을 얻으며 명성을 쌓았죠.

기자는 브랜드 최초 출시 제품으로 알려진 ‘시나몬 민트’을 사용합니다. 가향차에서 느낄 법한 달착지근한 향미와 은은하게 번지는 민트향 특유의 개운함이 입가에 머무르죠. 총 7 종류의 제품이 각기 남다른 개성을 뽐낸답니다.

기능적으로는 미백용 치약이란 평입니다. 글로벌 패션 미디어 ‘하이스노비티(Highsnobiety)’는 마비스 치약을 두고 ‘민트 맛이 나는 표준적인 치약(basically a rather standard toothpaste with a slightly mintier taste)’이란 평가를 내렸죠.

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마비스의 7가지 국내출시제품_출처 : 마비스

참고로 마비스의 컬트적인 인지도는 가격이 견인했습니다. 무려 85ml 치약 ‘한 통’에 정가 19900원입니다. 한 묶음에 19900원이 아니라요. 가성비로 치약을 사는 소비자는 가격표를 의심할 법하죠. 해외에서는 남성복 매장에 패션 아이템과 함께 진열되기도 하는 등 일반 치약과는 다른 포지셔닝으로 명성을 쌓던 치약입니다.

한편 마비스 치약 정식 수입 전후로 국내 치약 패키지 디자인 트렌드가 변합니다. 올리브영을 비롯한 헬스뷰티 스토어의 치약 섹션을 살피면 글로시한 실버 컬러 패키지를 한 번쯤 보셨을 텐데요. 마치 여성 뷰티(파운데이션) 라인을 옮긴 듯한 인상입니다. 캡(뚜껑) 역시 일반적인 ‘화이트 컬러’가 아닌 치약의 향과 밀접한 색을 채용해 욕실, 사무실 책상 위에서 존재감을 드러내죠.

마비스 호랑이 슬리브 (2)

2022 설맞이 패키지_출처 : 마비스

‘대체 마비스 패키지엔 어떤 매력이 있길래?’ 마비스 치약의 심미적 기능은 브랜드 디자인과 긴히 결합합니다.

특히 패키지 디자인은 마비스를 럭셔리로 인식시키는 대표적 요소인데요. 강렬한 원색, 르네상스풍 회화를 연상케 하는 로고 디자인은 제품보다 브랜드를 강조하는 효과를 갖고 있죠. 세련된 비주얼이 마비스를 생활용품이 아니라 스몰 럭셔리 아이템으로 인식하게 만듭니다.

2022년도에 출시된 마비스 코리아 설맞이 패키지는 현지화를 마친 응용 사례입니다. 한국 전통회화에 등장하는 호랑이, 소나무, 까치 등을 등장시킵니다. ‘예쁜 치약으로 이를 닦는다’는 브랜드 이미지를 아트 하게 전달하는 셈이죠.

Full height of african man in suit and superman coat on white background

출처 : 마비스

한편 ‘데일리 아로마 테라피’를 주제로 입안에서 타제품과 뚜렷한 차이를 인식할 수 있는 향미를 구현하는데요. 이것은 치약제품 본연의 경쟁력이기도 합니다.

마비스 코리아 이예은 대리는 감초 성분이 특징인 ‘아마렐리 리코리스’를 예시로 듭니다. “단맛은 기본적으로 긴장을 해소하고 기분을 낫게 한다. 양치질로 단맛을 느끼는 양치질이 이색 경험이 되는 것이다”라고 의견을 밝혔죠.

그는 “6종의 민트향 제품까지 포함하면 향미는 훨씬 다채로워진다”라고 덧붙입니다. 입안에 개운함을 연출하는 민트향의 다양한 변주가 개별 제품마다 선명한 개성을 부여한다는 설명입니다.

라이프 스타일에 몰두하는 이유

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성수동에 열린 마비스 4주년 기념 팝업 전시_출처 : 마비스

운영 3년 차에 흑자전환을 맞이한 마비스 코리아. 온라인 커머스, 편집숍, H&B 스토어를 통해 연간 매출을 매년 20% 신장시킵니다. 국내외 뷰티헬스 브랜드가 본격적으로 프리미엄 치약을 출시하며 마비스도 다른 브랜드와 맞서 싸울 전략을 모색해야 할 상황이죠. 론칭 4주년을 맞이한 마비스 코리아에게 시장 공략을 위한 아이디어를 물었습니다.

“아침에 일어나 입에 문 치약은 비몽사몽한 정신을 깨우고, 자기 전에 문 칫솔로 개운하게 하루를 마무리하죠. 하루의 시작과 끝에 치약이 있어요. 물건 자체가 삶과 밀착하는 물건이니 다양한 삶과 포개는 방향을 모색하게 됩니다.”

이들은 라이프스타일 브랜드라는 자의식을 갖고 새로운 고객 경험을 만드는 것이 해답이라고 설명합니다. 치약은 매일 사용하는 소비재라는 점에서 ‘일상의 개선’을 목표로 하는 라이프 스타일 브랜드의 미션과 잘 포개진다는 것이죠.

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성수동에 열린 마비스 4주년 기념 팝업 전시 _출처 : 마비스

브랜드 캠페인 ‘7인 7색’이 대표적입니다. 마비스의 국내출시제품 7종과 7인의 크리에이터(치과의사, 화가, 매거진 디렉터 등)를 엮어 아트 비디오를 제작합니다.

이들은 개인이 일상적인 삶에서 능동적으로 행복을 추구하는 것이 프리미엄 치약 소비패턴과 닮았다고 말합니다. 치유하는 삶, 자기 자신을 보듬는 삶이 각 개인의 개성이나 취향에 발맞춰 작동한다는 것입니다.

이 밖에도 마비스 코리아는 2022년부터 구독 서비스와 팝업 전시를 선보였는데요. 단순 유통을 벗어나 브랜드 가치를 널리 알리는 캠페인 액티비티에 집중하는 모양새입니다.

자기만족 그 이상의 가치

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2022 성수동 팝업 전시 내부_출처 : 마비스

“어떤 상품이건 가치를 부여하면 소비자에게 브랜드로 인식됩니다. 마비스가 ‘치약’이란 상품을 제시하면 그 안에 ‘향기로운 희열’이란 부가가치가 담기죠. 색다른 즐거움을 다양한 형태로 제시하는 법을 고민하고 있습니다.”

마비스 코리아와 나눈 문답에서 프리미엄 치약의 인기 요인을 유추해 봅니다. 가성비가 아니라 가심비. 한 개에 2만 원을 육박하는 프리미엄 치약을 짜는 이유는 어디까지나 개인의 자기만족입니다. 비싼 가격만큼 내 몸에 이로울 것이란 믿음, 일반 치약과 확연히 구분되는 독보적 향미. 개인의 주관에 따라 흔들리는 시장인 것이죠.

소득수준의 향상은 취향을 반영하고 싶은 욕구를 부릅니다. 브랜드는 일상의 사소한 순간인 양치질까지 건드립니다. 개인의 자기만족 심리를 공략하죠.

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2022 성수동 팝업 전시 내부_출처 : 마비스

명확한 제품 개성과 독자적인 디자인을 확립하며 일관된 브랜드 이미지를 선사한 마비스.

다만 그들이 원하는 방향으로의 도약은 쉽지 않을 것으로 전망됩니다. 한 *연구논문은 “라이프스타일 브랜드는 여러 품목을 구성하여 소비자가 자신의 취향에 맞는 제품을 한 곳에서 최대한 다양하게 구매할 수 있는 것이 특징”이라 정의합니다. 치약이라는 제품의 물성을 의식하며 다품종 카테고리 확장에 나서야 하는데, 이는 유통 기반 브랜드인 마비스 코리아가 원하는 대로 발돋움하기 어렵게 만드는 요소죠.

의식주 브랜드로서의 도약을 꿈꾸려면 좀 더 오랜 시간이 필요합니다. 다양한 비즈니스 모델이 구축했을 때 그들이 원하는 바가 이뤄질 것으로 보이네요.

*논문 출처 : 「라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 구축에 관한 연구-일반브랜드와의 차별점을 중심으로-, 2015, 84p」

김정년

김정년

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바이브랜드 22.08.13
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패셔너블한 브랜드 디자인
조향에 힘쓴 치약의 독보적인 향미
개인의 라이프 스타일을 주목한 브랜드 캠페인

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