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2022 브랜드 팝업스토어 트렌드
약 6억원의 매출과 1만6천건의 펀칭건수를 기록한 잔망루피 팝업스토어_출처 : 현대백화점
모든 것이 온라인으로 이루어지는 세상, 심지어 ‘메타버스’의 등장으로 우리는 가상으로 많은 것을 경험할 수 있게 되었다. 한강에서 치맥 하고, 쇼핑하고, 럭셔리 아이템도 구매한다. 현실의 공간은 좁지만 가상의 세계에서 할 수 있는 것은 무궁무진하다.
반면, 현실에서 우리는 계속해서 새로운 곳을 찾는다. 가상으로는 아직 해결하지 못한 ‘감각’의 실체를 느끼기 위해서일까? 브랜드 역시 소비자의 현실 욕구를 채우기 위해 이전에 보지 못한 색다른 감각의 공간을 선보이고 있다.
팝업 스토어, 브랜드 ‘경험’ 쇼룸으로
팝업 스토어는 ‘pop-up’의 의미 그대로 잠깐 하고 사라지는, ‘단기형 매장’을 의미한다. 여기에 일반 매장에서는 볼 수 없는 제품과 체험으로 소비자에게 신선함을 주었다. 과거의 팝업은 신제품에 중점을 둔 이벤트에 가까웠다. 브랜드보다는 제품에 집중하고, 전반적인 경험보다는 제품 ‘테스트’에 집중하는 체험형 공간이었다.
이렇듯 단기 이벤트로 잠깐 하고 사라지는 공간인만큼 장기적인 목표보다는 잠깐의 주목을 끌기 위한 용도였다. 하지만 너도나도 ‘팝업’하는 시대가 되자 고객의 반응도 이전 같지 않았다. 샘플만 챙겨가는 일도 발생했다. 브랜드와 교류하거나 제품을 제대로 보여주는 것이 점점 어려워졌다. 코로나19까지 터지면서 팝업 스토어의 전성기는 이렇게 끝이 나는 듯했다.
팝업스토어에 전시중인 빈티지 패션북_출처 : 바이브랜드
하지만 요즘 팝업이 다시 살아나고 있다. 그리고 요즘의 팝업은 예전과 다르다. 일단 제품이 뒤로 빠져있다. 알리고자 하는 주체가 제품보다는 ‘브랜드’에 더 집중하며, 브랜드가 주고자 하는 핵심 가치를 경험하게 만든다. 제품이 중심인 공간은 소비자 입장에서는 시간 낭비이다. 모든 경험이 온라인화 되고 있는 지금, 특별한 것 없이 제품만 있는 공간을 찾을 이유가 없다.
그렇기에 공간에서는 온라인에서는 할 수 없는, 독보적인 경험을 주어야 한다. 그것이 바로 직접 경험으로 얻는 ‘감각’이다. 브랜드는 자사의 정체성을 감각과 연결하여 브랜드의 경험을 구축해야 한다. 그리고 팝업스토어에서는 브랜드의 경험을 구체화하는 공간이 되어야 한다.
제품보다 브랜드 정체성!
요즘 팝업 스토어 4
출처 : 아모레퍼시픽
1. 라네즈 ‘라이프 오아시스 2.0’
라네즈는 2010년도부터 일찌감치 팝업 스토어를 선보였던 뷰티 브랜드이다. 첫 팝업 스토어 역시 ‘카페’ 형식으로 2030 여성들을 공략했다. 브랜드의 정체성을 경험하는 공간으로 선보였다.
10년이 지난 지금, 라네즈는 꾸준히 브랜드의 핵심 키워드를 알리고자 팝업 스토어를 활용하고 있다. 작년에 이어, 올해 선보인 ‘라이프 오아시스 2.0’은 회복을 테마로 한다. 미디어 아트 속에서 참여자가 주체가 되어 물방울을 움직이고, 게임을 하고, 공간을 나의 모습으로 채우는 경험을 할 수 있다. 특히 라네즈의 핵심 기능인 ‘보습’을 ‘오아시스’로 연결, 물방울 등의 미디어 아트를 통해 브랜드를 경험하는 공간으로 설치했다.
출처 : 아모레퍼시픽
출처 : 아모레퍼시픽
각 공간 입구에 제품 테스터가 놓여 있긴 하지만, 이 전시에서 주인공은 제품이나 브랜드가 아니다. 바로, 참여자인 나 자신이 주인공이 된다. 라네즈의 ‘라이프 오아시스 2.0’은 몰입형 전시의 형태이다. 브랜드가 만든 무대에서 참가자가 직접 움직이고, 미디어 아트는 그에 반응하며 공간을 채운다.
단순히 보기만 하는 전시에서 체험을 하는 공간으로 브랜드와의 공감대를 이끌어낸다. 그렇게 브랜드는 자사의 핵심 가치를 고객과 공유하며 브랜드 자체를 경험하는 시공간을 선사한다.
출처 : 바이브랜드
2. 시몬스 ‘그로서리 스토어 청담’
요즘 팝업을 이야기할 때 빠질 수 없는 브랜드, 바로 시몬스가 있다. 시몬스는 ‘침대 없는 광고’와 이천의 콘셉트 스토어인 ‘시몬스 테라스’ 등으로 침대가 아닌 ‘라이프스타일 브랜드’로 진화 중이다.
부산에서 시작한 시몬스의 팝업 스토어 시리즈는 백화점과 성수동 등으로 장소를 옮기며 MZ세대의 발길을 사로잡았다. 그리고 현재 청담에서 그로서리 스토어를 운영 중이다. 시몬스는 청담에서 팝업 스토어를 열며 한층 더 라이프스타일 브랜드적인 면모를 갖추었다. 굿즈뿐만 아니라 F&B와 좋은 휴식을 위한 ‘멍 때리기 영상’을 시청하는 공간도 마련했다.
출처 : 시몬스
더 놀라운 것은 타 브랜드와의 협업이다. 패션 브랜드 케즈와의 협업으로 한정판 스니커즈를 출시했다. 카테고리로 보면, 침대와 패션 브랜드의 조합이 어색하게 느껴지기도 한다. 실내와 실외 브랜드가 만난 것이다.
하지만 시몬스는 이미 침대 이상의 정체성을 확보했다. 캠페인 초기에는 ‘이게 뭐야’라는 반응도 있었다. 하지만 시몬스는 꾸준히 새로움을 만들어 냈다. 다년간의 팝업 스토어로 시몬스는 이제 MZ세대의 신인류 브랜드가 되었다. 이색적인 굿즈는 또 다른 시몬스 제품으로, 더 이상 ‘시몬스=침대’가 아님을 보여주었다.
출처 : 시몬스
출처 : 시몬스
시몬스는 ‘미래 고객’을 잡기 위해 그들의 눈높이에서, 입맛에 맞게 파격적인 변신으로 새로운 브랜드 정체성을 구축했다. 오프라인뿐만 아니라 29CM와 같은 MZ세대가 좋아하는 패션 플랫폼에서도 프로모션을 진행했다. 온라인에서도 팝업(POP-UP)을 연 것이다.
이제, ‘침대가 아닙니다’라는 경쟁사의 카피는 시몬스가 해야 할 말이 된 듯하다.
출처 : 이케아
3. 이케아 ‘새삶스럽게’
교외에서 메가 스토어를 주력 전략으로 하는 이케아가 젊은 세대를 공략하기 위해 도심지로 들어가기 시작했다. 국내에서는 팝업 스토어로 먼저 시작했다.
지난해, 이케아의 첫 번째 팝업 스토어는 기업이 추구하는 ‘지속가능성’을 MZ세대와 공유하는 것을 목표로 했다. 친환경 제품만을 모아 기업의 지향점을 제품 자체로 보여준 것.지난해, 이케아의 첫 번째 팝업 스토어는 기업이 추구하는 ‘지속가능성’을 MZ세대와 공유하는 것을 목표로 했다. 친환경 제품만을 모아 기업의 지향점을 제품 자체로 보여준 것.
출처 : 이케아
그리고 이번에는 이번에는 ‘새삶스럽게’라는 캠페인으로 팝업 스토어를 열었다. SK D&D와 손을 잡고 ‘에피소드 수유 838’에 이케아의 공간을 마련했다. 제품 전시는 물론, 실제 거주하는 공간을 이케아의 제품으로 구성했다. 놀라운 점은 제품을 판매하지 않고 오로지 쇼룸으로만 운영한다는 점이다.
이번 캠페인에서 이케아는 새로운 삶을 시작하는 이들을 응원한다. 그리고 이벤트로 1년간 무료 거주 체험권까지 준비했다. 새로운 전환이 필요하지만 망설이는 이들을 위해 무료 거주 체험의 기회로 응원을 대신한다. 실제 이케아의 공간에서 살게 하여 ‘이케아적인’ 삶을 경험하게 하는 것이다.
이케아의 매장에서는 제품을 미리 보여주는 쇼룸의 형태로 운영한다. 그들은 팝업 스토어에서도 매장의 전략을 잊지 않는다. 다만, 제품 구매를 목표로 하지 않고 브랜드 캠페인을 경험하는 공간으로 활용했다. 이케아스러운, 이케아적인 삶을 체험하는 기회를 제공하며 이케아의 팝업 스토어는 ‘브랜드 쇼룸’이 되었다.
출처 : 젠틀몬스터
4. 젠틀몬스터 ‘JENTLE GARDEN: 젠틀 가든’
아이웨어 브랜드 젠틀몬스터는 출시 초기부터 파격적인 콘셉트의 공간으로 주목을 받았다. 제품만큼이나 새로운 공간 디자인은 안경에 관심 없는 이들도 찾는 곳이었다. 공간 하나로 유명한 브랜드였고, 제품 없이 오직 브랜드 경험에 충실했다. 시즌별로 운영했던 팝업 스토어는 코믹북 카페, 조형물 전시 등으로 ‘젠틀몬스터=새롭고 파격적인 브랜드’라는 공식을 만들어냈다.
시즌 별로 운영하던 팝업 스토어는 더 이상 운영하지 않지만, 브랜드의 매장 내에서 신제품 홍보 등을 위해 팝업 공간을 운영한다.
출처 : 젠틀몬스터
출처 : 젠틀몬스터
2020년도에는 브랜드 모델인 블랙핑크의 제니와 함께 팝업 스토어를 열었다. ‘젠틀 홈’은 제니가 꿈꾸는 인형의 집을 콘셉트로 동화적인 공간으로 구성했다. 그리고 지난 3월, 두 번째 협업으로 ‘젠틀 가든’을 오픈했다. 이름에서 연상되듯, 꽃과 잔디, 핑크빛 호수의 설치물로 젠틀몬스터와 제니만의 이미지를 ‘가든’으로 표현했다. 제품 출시와 함께 선보인 젠틀 가든은 젠틀몬스터의 강점인 조형물 설치가 돋보인다.
젠틀몬스터는 독특한 아이웨어 디자인에서 볼 수 있듯 ‘일상 속 비일상적’인 브랜드의 정체성을 공간에 녹여내는 일을 잘하는 브랜드이다. 상상을 현실로 구체화하며 브랜드가 보여주고자 하는 세계를 시각적으로 확실하게 표현하며 독보적인 브랜드 이미지를 구축해낸다.
리바이스 브랜드 팝업스토어_출처 : 바이브랜드
브랜드를 오감으로 느끼게 하고 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 남기고, 미처 몰랐던 매력을 느끼게 만들어야 한다. 팝업 스토어는 잠깐이지만, 단기간에 습득한 이미지는 강렬한 인상을 남긴다. 그리고 브랜드와 꽤나 좋은 유대감을 오랫동안 이어가게 만든다.
이제는 제품이 아닌, 경험을 ‘팝업’ 해야 한다. 제품보다 브랜드 정체성을 경험하게 하는 것, 이것이 바로 요즘의 팝업 스토어이다.
제작 구아정 정리 김정년
김정년
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