제주맥주는 어떻게
‘크래프트 비어’ 시대를 열었을까

국내 맥주시장은 그야말로 포화 상태입니다. 하이트진로, 롯데칠성음료, OB맥주 등 대형 주류회사가 이미 업계를 꽉 잡고 있기 때문입니다. 수입맥주에 대한 접근성도 높아 누구든 저렴한 가격으로 편의점에서 수입맥주를 살 수 있습니다. 2017년 국내 맥주업계에 도전장을 내민 제주맥주는, 빠른 속도로 편의점 크래프트 비어 시대를 만들어냈습니다. 지금은 MZ세대가 사랑하는 맥주 브랜드로 위치를 공고히 하고 있으며 2021년에는 상장도 했습니다. 제주맥주는 어떤 고민을 하고 있을까요.

문혁기 제주맥주 대표는 미국에서 접한 크래프트 맥주 맛에 반해 한국에 소개하기로 마음 먹었습니다. 30년 전통의 미국 크래프트 맥주 회사인 브루클린 브루어리의 문을 두드린 뒤 제주도에 양조장을 건립했죠. 세계 최고 수준의 크래프트 맥주를 목표로 했던 문 대표는 2017년 양조장을 완공했고, 이 양조장에서 브루클린 맥주를 생산해 한국 시장에 론칭하는 데 성공했습니다. 이어 2017년 8월 제주맥주의 첫 작품인 ‘제주위트에일’을 선보였죠.

“제주 또는 맥주를 좋아하는 사람을 반하게 만들자”

제주맥주

이미 포화상태인 맥주 시장에서 제주맥주를 알리기 위해서는 무엇보다도 공격적인 마케팅이 필요했습니다. 본격적으로 마케팅 캠페인을 시작하기 전, 제주맥주는 단 하나의 공식만을 정했습니다. 바로 제주 또는 맥주를 좋아하는 모든 사람들을 반하게 만들자는 거였죠. 페르소나도 구체적인 타깃도 정하지 않았습니다. 맥주 자체가 일반적인 재료기 때문에 페르소나를 세밀하게 설정하면 오히려 전달하려는 문화를 확장하는 데 제약이 생길 것 같았습니다.

마케팅은 제품을 홍보하는 방향이 아니라 맥주를 중심으로 한 문화를 알리는 방식으로 진행됐습니다. 대형 맥주 회사처럼 페스티벌에서 물량을 와르르 쏟아내는 프로모션은 비용 문제로 진행할 수 없었습니다. 대신 ‘일상에서의 작은 여유’를 포인트로 잡고, 가볍게 즐길 수 있는 문화를 제공하기로 마음 먹었습니다.

제주맥주측은 이렇게 말했습니다. “맥주를 마시며 궁극적으로 찾고 싶은 건 결국 일상에서의 조그만 여유가 아닐까요? 저희는 거창하고 고상한 그런 문화라기보다는 일상에서 가볍게 즐길 수 있는 문화를 전하고 싶었어요.” 문화를 전달하려다 보니 자연스럽게 체험형 마케팅이라는 아이디어가 떠올랐습니다.

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권진주 제주맥주 CMO는 “맥주는 오프라인에서 실물로 접하고 마셔야 하는 소비재이기 때문에 맥주를 어떤 방식으로 경험시켜줘야 하는지에 대해 고민이 많았다”고 설명합니다. 경험 콘텐츠를 기획하는 과정에서는 콘텐츠 자체를 제주맥주답게 만드는 데 집중했습니다. 제주맥주만이 만들 수 있는 콘텐츠를 만들고, 그 경험을 확장시키는 게 고객들에게 좋은 반응을 얻는다고 생각했습니다.

그렇게 처음으로 선보인 캠페인이 2018년 진행된 ‘서울시 제주도’ 프로젝트입니다. 고객들에게 제주맥주를 사실상 처음으로 알리는 자리였죠. 유동인구가 많은 서울 마포구 연남동에 팝업 스토어를 열고 요가, 비어 캔들 만들기, 낮맥 클래스 등을 진행했습니다. 3주 남짓한 행사에 오간 사람만 5만5000명. 맥주는 하루 평균 1000잔, 주말에는 2000잔 이상 팔렸습니다.

경의선 숲길이 제주맥주의 푸른색으로 물들었습니다. 고객들에게 브랜드를 제대로 알린 셈이죠. 제주맥주는 팝업 스토어를 제주맥주의 브랜드 페스티벌이라 생각하며 프로젝트를 진행했습니다.

MZ세대 사로잡은 체험형 마케팅

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제주맥주가 지금까지 진행한 체험형 마케팅에는 크게 두 가지 공통점이 있습니다. 하나는 고객들이 직접 사진을 찍어 SNS에 올렸다는 것이고, 다른 하나는 고객들이 만족스러울 수 있도록 디테일한 경험을 제공했다는 것입니다. 제주맥주측은 “바이럴을 기획할 수는 있지만 그 전에 소비자들이 자발적으로 사진을 찍어 공유할 수 있어야 한다고 생각했다”고 설명했습니다.

일례로 연남동 팝업 스토어를 기획할 당시 제주맥주는 건물의 외관이 눈에 얼마나 잘 들어오는가를 가장 우선적으로 생각했습니다. 기존 팝업 스토어가 내부 인테리어에 공을 들였던 것과는 반대되는 방식이었죠. 한눈에 들어오는 민트색, 독특한 폰트로 쓰인 글씨는 지나다니는 사람들을 사로잡기에 충분했습니다.

연남동에 놀러온 사람들은 사진을 찍어 SNS에 제주맥주를 알렸고, SNS를 보고 연남동을 찾는 고객들이 늘었습니다.

제주맥주

그 뒤에 진행된 프로젝트들도 모두 SNS에서 크게 흥행하며 제주맥주의 인지도를 높이는 데 일조했습니다.

캠핑카를 대여해주는 프로젝트였던 ‘나만의 캠핑카’는 보다 직접적으로 SNS와 연결됩니다. 고객들은 캠페인에 응모하기 위해 제주맥주가 제공하는 사이트에 들어가 자신만의 이미지를 만들고 이를 SNS에 올려야 했습니다. 고객들은 직접 만든 이미지를 SNS에 공유하며 캠페인에 참여하는 동시에 자발적으로 캠페인을 홍보하는 셈이죠.

제주맥주는 그 과정에서 중요한 게 디테일이라고 강조했습니다. 나만의 캠핑카 프로젝트의 경우 다양한 커스터마이징 서비스를 통해 디테일을 잡으려 했습니다. 제주맥주는 당첨자들이 캠핑카를 타고 여행을 떠날 때마다 당첨자가 원하는 문구와 이미지로 캠핑카 내외부를 커스터마이징하고 있다. 또한 당첨자의 이름이 각인된 아이템도 제공한다.

2017

제주맥주 양조장 완공
제주맥주 런칭

2017

제주위트에일 출시

2018

서울시 제주도 프로젝트 성공

2020

국내 수제맥주 시장에서 1위 달성

2021

제주맥주 상장

제주도에 양조장 완공
제주맥주 런칭

제주위트에일 출시

서울시 제주도 프로젝트 성공

국내 수제맥주 시장에서
1위 달성

제주맥주 코스닥 상장

제주맥주만의 차별성 만들기

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예전에는 ‘이 브랜드는 A야’라는 식으로 브랜드를 기억하는 경우가 많았습니다. 그래서 카피와 슬로건이 항상 중요했습니다. 마케팅 트렌드는 계속 변하고 있습니다. 마치 음악 트렌드가 가사 중심에서 리듬과 감각 중심으로 변하는 것처럼, 마케팅도 고객들에게 어떤 느낌을 전달하는지가 중요해졌죠. 제주맥주는 캠페인을 통해 고객들이 어떤 느낌을 받을지를 중점적으로 생각합니다.

예를 들어 ‘서울시 제주도’ 프로젝트의 경우 여행을 떠난 듯한 느낌을 전달하려 했습니다. 경의선 숲길은 원래도 사람들이 모여 맥주를 마시던 공간입니다. 피크닉을 즐기는 사람도 많죠. 그 장소에 여행이라는 느낌을 더하기 위해 특색있는 컬러를 사용했습니다.

2021년 선보인 TV 광고의 경우에도 ‘맥주를 매개로 한 새로운 라이프 스타일’이라는 가치를 담기 위해 노력했습니다. 일반적으로 맥주 광고를 생각했을 때 떠오르는 이미지를 피하기 위해 공을 들였죠.

제주맥주의 체험형 마케팅 '나만의 캠핑카' 프로그램

광고 모델을 사용하지 않았고, 맛에 대한 얘기도 하지 않았습니다. 단 하나의 제품을 보여주는 것보다는 제주맥주 전반의 제품들을 보여주는 게 좋을 것 같아 광고에 제품을 모두 등장시켰습니다.

권 CMO는 “광고를 만들며 수개월에 걸쳐 파트너사뿐 아니라 모든 부서의 의견을 수시로 구했는데, 다행히 맥주 업계에 경력이 많은 사람도 이 업계에서 처음 일하는 사람도 제주맥주가 가려고 하는 방향성에 동의하셨다”며 “크리에이티브를 디벨롭하는 과정에서 모든 사람들이 머리를 맞대고 의견을 나눴는데, 끝까지 ‘기존 맥주 광고의 공식을 따를 필요가 없다’는 중심은 흔들리지 않았다”고 설명했습니다. 제주맥주는 기존 광고들과 다르다는 것 자체가 하나의 메시지로 다가가기를 바랐습니다. 제주맥주는 조금은 다른 얘기를 하는 브랜드라는 걸 알리고 싶었죠.

다양성에 빠지다

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제주맥주의 TV 광고 슬로건은 ‘다양성에 빠지다’입니다. 권 CMO는 “제주맥주는 다양한 맛, 다양한 문화, 다양한 라이프를 지지한다”며 “광고를 통해 다양함에 빠져드는 것에 대한 이야기를 전달하고 싶었고, 그런 이야기를 펼쳐나가는 것 자체도 중요하다고 생각했다”고 말했습니다. 다양함을 응원하고, 지지하고, 다양성을 구현해나가겠다고 고객들에게 약속하는 차원에서 다양성에 빠지다라는 슬로건을 내걸었다는 설명입니다.

그렇다면 제주맥주가 생각하는 다양성이란 무엇일까요. 제주맥주는 ‘각자 고유한 것을 지향하는 삶’이라고 설명합니다. 하나의 특정한 라이프스타일만 옳다고 생각하는 것이 아니라, 각자가 가지고 있는 고유한 삶을 지향하는 것이죠. 권 CMO는 “지금 MZ세대는 그런 삶에서 벗어나 각자가 가지고 있는 고유한 삶을 지향하는 것 같다”며 “앞으로 우리 사회도 그런 방향으로 나아갈 거라고 본다”고 말했습니다.

제주맥주는 앞으로도 다양한 맛, 다양한 문화, 다양한 삶에 대한 이야기를 더 많이 펼쳐나갈 계획입니다. 제주맥주의 이야기를 보여줄 수 있는 제품들도 기획하고 있습니다.

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미국의 경우 수제맥주가 전체 맥주 시장의 20% 이상을 차지하고 있습니다. 미국에서도 수제맥주는 처음 시작할 때 굉장히 마이너한 영역에 있었지만, 이제는 전 세계적으로 메이저한 흐름을 탔다고 볼 수 있죠.

한국에서도 수제맥주는 하나의 외식 트렌드로 시작했다가 이제는 맥주 카테고리 중 하나로 자리를 잡았습니다. 제주맥주는 한국에서 정말 마이너한 시장에 있었던 수제맥주 기업이 상장을 했고, TV 광고에 뛰어든 것 자체가 다양성을 보여줄 수 있는 하나의 메시지라고 소개합니다.

권 CMO는 “예전에는 TV에서 만날 수 있는 브랜드가 대부분 대기업 브랜드였는데, 스타트업인 제주맥주가 TV에 나오고 일반적인 맥주 광고들과 다른 방식의 광고 문법을 따르는 등 저희가 전달하는 메시지를 통해 많은 분들이 시대가 변하고 있다는 걸 느낄 수 있다고 생각한다”며 “그리고 이것이 동시에 제주맥주가 어떻게 달라지고 있는지에 대한 해석으로 들릴 거라고 생각한다”고 말했습니다.

서정윤

서정윤

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바이브랜드 2022.02.07 승인완료

구매내역

국내 수제맥주 시장에 변화의 바람을 가져옴
국내 수제맥주 업계 최초로 코스닥 상장에 성공
MZ세대를 타깃으로 한 다양한 체험형 마케팅

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