“유당불내증이 있지만 우유는 먹고 싶어”
오틀리

유제품은 현대인의 식생활에 매우 중요한 역할을 하고 있습니다. 하지만 모든 사람이 유제품에 포함된 유당을 소화할 수 있는 건 아닙니다. 우유나 두유에 알레르기가 있는 사람의 경우 먹을 수 있는 음식이 많지 않죠. 스웨덴 룬드 대학교의 리커드 아스티 박사는 15년간 유당불내증을 연구한 끝에 1993년 귀리의 모든 영양소를 온전히 담은 귀리 음료를 개발했습니다. 오틀리의 첫 시작입니다. 최근 오틀리는 미국 유명인들의 투자가 이어지며 나날이 승승장구하는 중입니다. 방송인 오프라 윈프리뿐만 아니라 스타벅스 명예회장인 하워드 슐츠도 투자자에 포함됐다고 하는데요, 이들이 오틀리를 주목한 이유는 무엇일까요.

최근 미국 우유업계 1, 2위 기업이 파산을 신청했습니다. 우유 소비가 감소하며 지난 10년간 매출액이 40% 가까이 줄어든 탓이죠. 미국 우유 시장은 하락세를 보이는 반면 ‘식물성 우유’ 시장은 꾸준히 성장하고 있습니다. 특히 귀리우유를 선보이고 있는 오틀리는 2019년 블랙 스톤 그로스, 오프라 윈프리 등이 참여하는 투자자 그룹을 통해 2억달러 유치에 성공했으며, 2021년 5월에는 나스닥에 상장하기도 했습니다. 하지만 오틀리가 처음부터 이렇게 성공가도를 달렸던 것은 아닙니다.

“우유랑 비슷하지만 사람을 위해 만들어졌지”

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출처 : 오틀리 페이스북

오틀리는 첫 출시 후 20년간 시장에서 큰 주목을 받지는 못했습니다. 귀리로 만든 음료는 생소했고, 소비자들은 오틀리를 먹어야 할 이유를 찾지 못했습니다. 상황은 2012년 토니 피터슨이 CEO로 취임하며 완전히 달라졌습니다. 오틀리의 시작은 유당불내증으로 우유를 소화하지 못하는 소비자들을 위한 우유였습니다. 하지만 피터슨은 그것만으로는 성장의 한계가 명확하다고 판단했죠.

피터슨은 오틀리의 주원료인 귀리가 우유와 비교해 1/5 수준으로 온실가스를 배출한다는 점에 주목했습니다. 인간은 물론 자연에도 이로우며 지속 가능한 친환경 브랜드로 오틀리가 거듭나기를 바랐습니다.

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출처 : 오틀리 페이스북

오틀리는 사람들에게는 최대한 영양가 있는 제품을 제공하고, 지구에는 최소한의 영향을 미치는 제품을 만들겠다는 것으로 목표를 잡았습니다. 그리고 이런 비전을 홍보하기 시작했습니다.

올해 미국프로풋볼(NFL) 챔피언 결정적인 슈퍼볼(Super Bowl) 광고에 오틀리가 내보낸 광고는 오틀리의 비전을 명확하게 보여줍니다. 광고는 귀리가 가득한 밭에서 시작됩니다. 피터슨은 피아노를 치며 “우유랑 비슷하지만 사람을 위해 만들어졌지(It’s like milk, but made for humans)”라는 내용의 노래를 부릅니다. 그의 티셔츠에는 ‘인공감미료는 첨가돼 있지 않음(No artificial badness)’이라는 문구가 적혀 있습니다.

독특한 유통 전략

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출처 : 오틀리 페이스북

오틀리가 미국 시장에서 가장 먼저 공략한 유통 채널은 ‘스페셜티 카페’입니다. 스페셜티 카페란 바를 콘셉트로 한 고급형 카페를 의미합니다. 경쟁사와 같이 대형마트에 입점해서는 인지도를 높일 수 없다고 판단했죠. 새로운 음료에 대한 거부감이 낮은 소비자와 만날 수 있고, B2B 거래 확보가 가능하다는 점에서 스페셜티 카페는 오틀리에게는 최적의 유통 채널이었습니다.

특히 오틀리가 주목한 타깃은 바리스타였습니다. 바리스타는 카페가 우유 거래처를 결정할 때 목소리를 낼 수 있었고, 새로운 우유에 대한 관심도 높습니다. 오틀리는 대형 식료품점이나 마트에 진출하기 전 바리스타 커뮤니티에서 제품의 입지를 다졌습니다. 본격적인 영업 활동을 앞두고 커피 레시피에 잘 어울리도록 질감과 맛을 조정한 ‘바리스타용 에디션’을 개발했죠. 이후 오틀리는 소규모 영업팀을 만든 후 뉴욕 상권에 위치한 스페셜티 카페를 방문하며 제품을 홍보했습니다. 무료 샘플을 제공하는 방식으로 제품에 대한 관심을 이끌어냈습니다.

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출처 : 오틀리 페이스북

바리스타들은 그런 오틀리의 제품에 긍정적인 반응을 보였습니다. 오틀리와 처음으로 계약한 스페셜티 카페 ‘인텔리젠시아(Intelligentsia)’는 10개 지역 매장에서 주문되는 음료 중 오틀리 제품을 활용한 음료의 비중이 13%라고 말합니다. 오틀리는 카페에 진열된 제품과 바리스타의 추천을 통해 손님들에게 알려지기 시작했습니다. 인스타그램 리뷰가 이어지며 바리스타 커뮤니티에서도 주목을 받기 시작했죠.

미국 바리스타 커뮤니티는 의견을 나누는 데 적극적입니다. 입소문을 탄 오틀리는 별도의 마케팅 없이도 미국 전역에 제품을 홍보할 수 있었습니다. 2017년 1월만 해도 12개에 불과했던 거래 매장은 12월 200개 이상으로 크게 증가했습니다. 인지도 확보에 성공한 오틀리는 2018년 미국 시장에서 600만 달러(약 70억8300만 원)의 매출액을 기록했습니다. 2019년 기준 3500개 이상의 거래처를 확보했으며, 지난해에는 미국 중서부 지역의 스타벅스 매장과 공급 계약을 체결했습니다.

1993

스웨덴 말뫼에서
리커드 아스티 박사가
오틀리 창업

2012

토니 피터슨
최고경영자(CEO) 취임

2016

로고와 패키지 디자인 변경
미국 시장 진출

2019

하워드 슐츠 전 스타벅스 CEO 등이
참여하는 투자자 그룹이 2억 달러 투자

2021

나스닥 데뷔

스웨덴 말뫼에서
리커드 아스티 박사가
오틀리 창업

토니 피터슨
최고경영자(CEO) 취임

로고와 패키지 디자인 변경 미국 시장 진출

하워드 슐츠 전 스타벅스 CEO 등이 참여하는 투자자 그룹이
2억 달러 투자

나스닥 데뷔

오틀리의 친환경 캠페인

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출처 : 오틀리 페이스북

오틀리는 친환경 이미지를 구축하기 위해 패키지를 활용해 메시지를 노출하는 등 다양한 사회적 캠페인을 진행했습니다. 경쟁사들이 식물성 우유라는 새로운 이미지만을 강조할 때 '환경 친화적인 우유'로서 포지셔닝한 것이죠. 대표적인 캠페인으로는 ‘헤이 푸드 인더스트리(Hey Food Industry)’가 있습니다. 제품마다 패키지 옆면에 온실가스 배출량을 표시하며, 식품 산업 전체가 온실가스 배출량을 공개해야 한다고 주장했던 캠페인입니다.

오틀리는 2019년부터 제품에 온실가스 배출량을 표시하기도 했습니다. 사회적 캠페인으로 확대한 후에는 제품 패키지와 장소별 옥외광고에 ‘Hey Food Industry, Show Us Your Numbers’라는 메시지를 적어 놓았죠. 변경된 패키지를 본 미국 소비자들은 #Foodindustry #Climatefootprint 등의 해시태그를 활용해 SNS 리뷰를 작성했습니다. 옥외광고는 유럽 시장에서만 진행했음에도 트위터를 통해 퍼졌고, 수많은 리트윗을 달성하며 미국으로도 퍼져 나갔습니다.

오틀리는 환경 친화적인 생산을 목표로 다양한 활동을 진행하기도 했습니다. 기존 작물과 귀리의 교대 재배를 희망하는 농부들과 함께 귀리를 재배한 프로젝트가 대표적이죠.

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출처 : 오틀리 페이스북

토지 사용량을 줄이기 위해 2019년 4명의 농부들과 시작한 프로젝트입니다. 작년에는 15명으로 규모를 확대했고 참여한 농부들의 이야기를 담은 매거진을 홈페이지에 발행하기도 했습니다.

전문가들은 오틀리의 미국 시장 진출 전략이 공식에서 벗어났다고 보고 있습니다. 제품군 자체의 인지도가 없는 해외 시장에 진출할 경우, 핵심 유통 채널에 입점하거나 대규모 판매 프로모션을 진행하는 게 일반적이죠. 하지만 오틀리는 정반대의 전략을 펼쳤습니다. 타깃과의 주요 접점을 유통 채널로 활용했고, 사회적 캠페인을 통해 차별화된 이미지를 만든 것이 성공 요인이었습니다.

미국 우유 시장에서 식물성 우유의 비중은 아직 10% 수준이지만 앞으로도 꾸준히 성장할 것으로 보이고 있습니다. 식물성 우유 중에서도 가장 주목받은 제품은 바로 귀리 우유. 미국 귀리 우유 시장은 2027년까지 연간 9.8% 성장률을 유지할 것으로 전망되고 있습니다. 앞으로 오틀리가 어떤 행보를 보여줄지 주목되는 이유입니다.

서정윤

서정윤

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바이브랜드 2021.12.27승인완료

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유당불내증이 있어도 먹을 수 있는 우유
우유와 비교해 1/5 수준으로 온실가스 배출
독특한 미국 진출 전략

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