NHN벅스가 힙한 서비스 가 된 비결

출처 : NHN벅스

Z세대 사이에서 음악으로 감성을 나누는 게 점점 더 중요해지고 있습니다. 원하는 상황과 분위기에 맞춰 누군가가 선곡해 주는 플레이리스트는 큰 인기를 끌고 있습니다. 콘텐츠 제작자들은 Z세대의 니즈에 맞춰 다양한 장르와 분위기의 감성적인 음악을 선보이는 추세입니다.

‘에센셜(essential;)’도 그 중 하나입니다. 유튜브 구독자수 70만명 이상을 확보하며 국내를 대표하는 플레이리스트 채널로 자리잡았습니다. 특이하게도 이 채널은 개인이 아닌 NHN벅스가 운영하고 있습니다. 유튜브를 경쟁자로 볼 법도 한데, 회원들이 직접 플레이리스트를 만드는 뮤직PD제도를 홍보하는 데 이 만한 채널이 없다고 판단했습니다. 2019년 에센셜을 오픈하고 뮤직PD들의 플레이리스트를 올리고 있습니다.

감성적인 배경화면에 감각적인 선곡으로 MZ세대 사이에서 폭발적인 인기를 끌고 있는 에센셜은, 최근 벅스를 홍보하는 역할을 톡톡히 하고 있습니다. 각 플레이리스트의 조회수는 평균적으로 10만회를 훌쩍 뛰어넘고 인기 플레이리스트의 경우 조회수 500만회를 넘기기도 했습니다. 다른 사이트나 유튜브에서 플레이리스트를 제작하다가 벅스에서 플레이리스트를 제작하기 위해 오는 경우도 많습니다.

플레이리스트 만드는 뮤직PD

벅스가 에센셜 채널을 만들게 된 이유는 분명합니다. 벅스는 큐레이션에 강점을 둔 서비스고, 그걸 다른 플랫폼에도 알리고 싶었기 때문이죠. 벅스 내부에는 에센셜에 올라가는 것처럼 다양한 감성을 갖춘 뮤직PD들이 만들어내는 플레이리스트가 가득한데요. 음악을 좋아하는 유저들이 하나 둘 시작한 게 어느덧 10년이 지났습니다. 현재 벅스 내부에서 활동하고 있는 뮤직PD는 약 1500명, 이들이 만든 콘텐츠도 3만8000여 개에 달합니다.

크리스마스

출처 : NHN벅스

벅스는 뮤직PD제도가 생겨나기 전에는 ‘공개앨범’이라는 메뉴를 통해 비슷한 서비스를 선보이고 있었습니다. 누구나 플레이리스트를 만들 수 있고, 원하는 노래가 있다면 무엇이든 담아 공유할 수 있는 서비스였습니다. 유저들은 혼자 듣는 용도나 친구에게 공유하기 위해 공개앨범을 주로 사용했습니다. 양은 많이 쌓였지만, 다양한 음악이 섞여 있어 실제로 남들이 공유한 앨범을 통해 음악을 추천받기는 쉽지 않았습니다.

조금 더 전문적인 플레이리스트를 만들고 싶었던 벅스는 유저들 중 일부를 뽑아 뮤직PD로 활동시키며 리워드를 제공하는 방식을 생각해냈습니다. 김봉환 NHN벅스 컨텐츠팀 팀장은 “본인이 좋아하는 음악을 누군가에게 소개하고 싶어하는 욕구는 모두에게 있을 거라고 생각했다”며 “그런 유저들이 조금 더 고퀄리티 음악을 다른 유저들에게 추천해주는 서비스를 만들고 싶었다”고 설명했습니다. 뮤직PD에 대한 동기를 부여하기 위해 리워드도 다양하게 꾸렸습니다. 명함은 물론 활동 실적에 따라 이용권을 지급하거나 현금으로 인출 가능한 E포인트도 줍니다.

뮤직PD, 데이터와 팬덤을 모으다

조금씩 서비스가 개선되며 지나온 시간이 어느덧 10년, 이제 뮤직PD는 벅스의 팬덤을 형성하는 대표적인 요소로 자리를 잡았습니다. 뮤직PD로 활동하며 높은 충성도를 보이는 회원들을 확보한 건 물론, 뮤직PD들의 팬덤도 형성되고 있는 상황입니다. 음악은 감성의 영역입니다. 같은 취향의 가수나 아티스트가 신곡을 올리면 일단 들어보는 것처럼 벅스 유저들도 뮤직PD가 만든 플레이리스트가 올라오면 일단 듣습니다.

[NHN벅스_사진자료] 단체사진

NHN벅스의 이가영 뮤직PD 총괄매니저와 김봉환 컨텐츠제작팀 팀장_출처 : NHN벅스

뮤직PD들이 만든 콘텐츠는 이제 벅스의 경쟁력이기도 합니다. 김 팀장은 “뮤직PD가 처음 생겼을 때부터 내부적으로 만들어주신 앨범에 다채로운 상황과 태그, 장르 등을 모두 따로 매칭하고 정리하는 과정을 거쳤다”며 “그 데이터들을 2차 재가공하고 보강하는 작업은 전문적인 부분이지만 지금까지 계속 쌓아오다 보니 굉장히 전문적인 추천 시스템을 갖추게 됐다”고 설명합니다.

“지금은 누군가 자신의 취향을 예쁘게 포장해 선보이는 플레이리스트 기반으로 음악을 소비하는 시대에요. 그런데 벅스는 이 시대가 오기 전부터 '이렇게 좋은 음악이 있어, 한 번 들어봐'라며 플레이리스트를 만들어 추천하는 시스템을 갖추고 있었어요. 차별화된 서비스를 꾸준히 발전시켰다는 점에서 그래도 음악 서비스 시장에 그동안 긍정적인 길을 제시하지 않았나 생각하고 있습니다.”

Z세대 공략하기 위한 벅스의 브랜딩

2000년대 벅스는 누구나 구독하는 음원 플랫폼으로 자리를 굳건히 했습니다. 다만 이후 후발주자들이 공격적으로 시장에 뛰어들며 한때 올드한 플랫폼으로 전락하기도 했습니다. 그런 벅스에게 시급한 건 Z세대 공략이었습니다. 10년 전 벅스는 아주 옛날부터 벅스를 들었던 유저들이 계속 쓰는 느낌이 강했고, 오래된 음원 사이트인 만큼 이미지를 탈피하는 것도 쉽지 않았습니다. 그래서 벅스가 택한 길은 기본인 음원에 집중하면서도 디자인은 20대가 좋아할 만한 느낌으로 바꾸는 것이었죠.

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크리스마스

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샘

출처 : NHN벅스

벅스는 20대 취향의 힙하고 컬러풀한 예쁜 음악 앱으로 자리매김하기 위해 노력하고 있습니다. 지금은 벅스의 대표적인 콘텐츠가 된 라이브 앨범 아트도 그런 고민 속에서 탄생했습니다. 보통 앨범 재킷이 움직이지 않는 형태라면, 벅스가 선보이는 라이브 앨범 아트는 앨범의 요소들이 움직입니다. 김 팀장은 “과거와 현재가 어우러져 함께 음악에 대한 이야기를 나눌 수 있는 놀이터와 같은 공간을 만들고 싶다. 20년 전 댓글과 최근 댓글이 함께 달린 걸 보며 같이 즐길 수 있는 그런 놀이터”라고 설명했습니다.

앞으로도 벅스는 큐레이션과 오리지널 콘텐츠에 힘을 쏟을 계획입니다. 김 팀장은 “벅스 내에서 유저들이 최대한 본인 취향의 음악을 더 쉽게 찾을 수 있도록, 내 마음을 정확하게 알아주는 음악을 들을 수 있도록 큐레이션의 품질을 높일 예정”이라고 말했습니다. 뮤직PD에 대한 리워드 강화도 고민 중입니다. 뮤직PD들이 더 좋은 여건에서 즐겁게 플레이리스트를 만들 수 있도록 다양한 방안을 고려 중이죠. 유튜브 에센셜 채널 등 플레이리스트를 토대로 만들어지는 2차 저작물의 경우 동영상, 음성, 텍스트 등 어떤 형태로든 적합한 형태로 만들어 벅스를 홍보할 예정입니다.

“벅스라는 회사가 갖고 있는 포지션은 결국 음악 자체에 집중해 음악을 좋아하는 사람들이 모이고, 즐겨서 더 커지는 회사라고 생각합니다. 그리고 그렇게 굴러갈 수밖에 없는 구조고요. 벅스라는 사이트에 딱 들어왔을 때 ‘얘네도 음악 좋아하는 애들인가 봐’라는 게 느껴지는 사이트를 만들고 싶습니다. 다른 사람들에게 인정받는 것보다도 음악을 좋아하는 분들께 인정받는 서비스, 디테일한 부분 하나까지도 감동을 줄 수 있는 서비스를 만들고 싶습니다.”

서정윤

서정윤

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