원래 싸우면서 크는 거야, 코카-콜라&펩시
출처 : 펩시
‘재활용은 누가 실천할 건가요?’
두 달 전, 뉴욕 하늘에 정체 모를 열기구가 출현했습니다. 과도한 일회용품 사용을 부추기는 탄산음료 브랜드를 향한 그린피스의 경고였죠. 주목할 것은 열기구에 적힌 브랜드가 단 두 개였다는 겁니다. 편의점이나 마트에서 마주하게 되는 탄산음료는 셀 수 없이 많은데 왜 두 브랜드만 콕 찍었을까요?
스페인 라리가의 레알 마드리드와 바르셀로나가 그렇듯 탄산음료 시장에선 코카-콜라와 펩시가 굳건한 양강 체제를 유지하며 산업을 이끌고 있기 때문입니다. 코카-콜라가 판매하는 제품은 탄산음료부터 커피까지 200여 개가 넘습니다. 펩시의 라인업은 먹는 것까지 포함해 500개에 이릅니다. 'Big 2'가 없었다면 열 비행선은 수많은 로고로 채워졌겠죠. 120년 역사의 엘 클라시코*만큼 피 터지는 ‘콜라 전쟁’을 이어 온 숙명의 라이벌 만나보시죠.
*엘 클라시코: 스페인 프로축구 라리가의 최대 라이벌 레알 마드리드와 FC 바르셀로나의 경기
약사들의 검은 전쟁
1886년 미국 조지아 주 애틀랜타에 사는 약사 존 팸버턴이 만든 코카-콜라는 코카잎과 카페인 등이 함유된 자양강장제로 시작했습니다. 박카스 같은 음료였죠. 당시 의료 시설이 부족했던 터라 의약품이라는 프레임 아래 코카-콜라는 선풍적인 인기를 누렸습니다. 5센트라는 저렴한 가격도 한몫했고요.
존 펨버턴의 사망 이후엔 아사 캔들러가 코카-콜라에 대한 완전한 소유권을 획득하게 됩니다. 탁월한 사업가였던 그는 코카-콜라 컴퍼니 법인을 설립하고 상표권도 등록했죠. 마케팅 역사에 한 획을 그은 무료 쿠폰도 발급한 인물입니다. 코카-콜라가 1913년까지 발급한 쿠폰 수는 850만 장에 달했다고 합니다. 동서고금을 막론하고 공짜는 효과적인 마케팅인가 봅니다.
코카-콜라 첫 광고와 무료 쿠폰, 펩시 콜라_출처 : 코카-콜라, 펩시
코카-콜라의 첫 광고와 무료 샘플링 쿠폰_출처 : 코카-콜라
출처 : 펩시
소화 효소인 ‘펩신’에서 이름을 따 온 펩시는 코카-콜라보다 12년 늦은 1898년 출시됐습니다. 칼랩 브래드햄이라는 약사가 콜라 열매와 바닐라를 토대로 만든 소화제였습니다. 펩시는 제1차 세계 대전 직전까지 공장 수를 빠르게 늘렸지만 업계 1등과의 격차를 쉽게 좁힐 수는 없었습니다.
당시 미국 내 금주령이 시행되면서 코카-콜라가 술의 대체재로 인식된 것이 결정적이었습니다. 술 말고 기분 좋게 해주는 유일한 음료였으니까요. 타깃이 집결된 군 관련 시설에 음료와 샘플을 납품한 것도 주효했습니다. 펩시는 1922년 코카-콜라에 인수를 제안하지만 거절당했습니다. 1929년 닥친 경제 위기로 펩시가 다시 인수를 권유했으나 결과는 같았습니다. 궁지에 몰린 펩시가 꺼낸 카드는 ‘반값 전략’. 가격 인상 없이 코카-콜라 대비 음료 양을 2배 늘린 파격적인 행보였죠. 시장 점유율은 14%까지 높아졌습니다.
세계 대전의 상처가 아물기 전 또다시 찾아온 전쟁. 코카-콜라와 펩시의 격차는 다시 한번 벌어지게 됩니다. 코카-콜라가 해외로 파병 나간 미국 군인들에게 음료를 독점으로 공급하게 됐거든요. 당시 병뚜껑을 기념품처럼 여길 정도로 군인들에게 코카-콜라는 남다른 의미가 있었다고 합니다. 고생을 함께한 동료에게 특별한 유대감이 생기는 것처럼요. 순위 변동은 없었지만 경쟁은 계속됐습니다. 그 과정 속에서 과점도 형성되었고요. '5 Forces Model'을 통해 자세히 살펴보시죠.
혼나도 같이 혼나는 의리?
현대 경영 전략의 아버지라고 불리는 마이클 포터 하버드 경영 대학원 교수에 따르면, 기업은 구매자의 교섭력·공급자의 교섭력·대체재의 위협·신규 진입자의 위협·산업 내 경쟁 등 5가지 동인을 토대로 외부 환경을 파악할 수 있습니다. 먼저 제품 생산 과정에서 ‘보틀러’의 역할이 매우 중요합니다. 공간적 제약을 넘어 더 많은 곳에서 판매하기 위해선 여러 지역에서 제품을 만들어 유통하는 협력사가 필요하니까요.
이런 의미에서 두 회사의 실질적인 구매자는 보틀러입니다. 원액 주문량은 현지 매출과 직결되기 때문이죠. 보틀러는 유통까지 관리하는 만큼 글로벌 비즈니스에서 큰 영향력을 행사합니다. 코카-콜라와 펩시가 보틀러를 인수하거나 통합 관리하며 이들의 영향력을 줄이려는 배경입니다. 예컨대 펩시코(펩시 모기업)는 ‘펩시 보틀링 벤처스’를 운영하며 노스캐롤라이나, 버지니아 인근 18곳의 보틀러를 관리합니다. 2016년 코카-콜라 또한 관련 사업을 총괄하는 투자 그룹 ‘보틀링 인베스트먼트 그룹’을 설립했고요.
패키지 및 감미료 공급자의 영향력은 상대적으로 낮습니다. 유사 업체가 많기도 하고 코카-콜라와 펩시가 공급자에 대한 의존도를 낮추기 위한 행보도 이어가고 있기 때문입니다. 2012년 펩시가 미국 오하이오주 래섬에 위치한 공장에 플라스틱 재생산 설비를 도입하고자 1000만 달러(약 135억 원)를 투자한 것이 대표적입니다.
그래픽 : 이정아
콜라 시장에서 대체재가 많다는 점은 두 회사에 위험 요인입니다. 그럼에도 불구하고 업계 1, 2위는 식음료 기업들을 인수하며 맞서고 있습니다. 코카-콜라는 환타, 파워에이드, 미닛메이드 등 다양한 브랜드를 전개하며 글로벌 종합 음료 회사로 거듭났습니다. 펩시코는 종합 식품 회사를 표방합니다. 게토레이나 트로피카나와 같은 음료부터 도리토스, 퀘이커오츠 오트밀 등 먹을 것도 다루는 종합 식품 기업이죠.
공고한 라이벌 관계는 시장의 진입장벽을 높이는 데 기여헀습니다. 새로운 콜라가 출시된다 해도 유사품이란 인식을 바꾸기란 어렵죠. 국내 대형마트 3사의 PB 콜라가 기억에 남지 않는 것처럼요. 막대한 비용 탓에 단기간에 보틀링 시스템을 구축하는 것도 쉽지 않습니다. 지난 8월 펩시 보틀링 벤처스가 노스캐롤라이나주의 생산 시설을 확장하겠다며 밝힌 투자 예정 금액만 3500만 달러(약 474억 6000만 원)입니다.
산업 내 경쟁 강도는 높은 편입니다. 먼저 시장 성장률은 나쁘지 않습니다. 더 이상 달라질 것이 없을 것 같지만 매출과 영업이익을 보면 긍정적입니다. 2021년 기준 코카-콜라와 펩시의 연 매출액은 전년 대비 각각 17%, 13% 증가했으니까요. 올해 6월 기준 매출액도 14%, 10% 동반 상승했습니다.
부정적인 이슈마저 궤를 같이합니다. 환경 오염 논란이 대표적이죠. 플라스틱 폐기물을 분석하는 환경단체 ‘브레이크 프리 프롬 플라스틱(BFFP)’은 코카-콜라, 펩시코, 네슬레를 2020년 플라스틱 배출량이 가장 많은 3개 기업으로 꼽았습니다. 블룸버그에 따르면 코카-콜라와 펩시는 2025년까지 패키지의 약 25%를 재활용 소재로 조달하겠다고 발표했지만 올해 7월 기준 실제 조달률은 각각 13.6%, 6%에 불과합니다. 앞으로는 환경 보호 활동이 콜라 전쟁의 ‘게임 체인저’가 될 수도 있겠네요. ESG 경영이 화두인 요즘, 대중의 날카로운 시선에선 자유롭기 어려우니까요.
맛이 아닌 문화전쟁
중동에서 최초로 개최되는 카타르 월드컵 개막까지 80일 정도 남았습니다. 덕분에 반가운 얼굴도 볼 수 있었는데요, 2002 한일 월드컵에서 브라질을 우승으로 이끌었던 전설 히바우두도 그중 한 명입니다. 월드컵 트로피 투어로 한국을 찾았거든요. ‘오리지널’ 트로피와의 직접 대면은 코카-콜라가 2006년부터 진행해 온 월드컵 사전 이벤트입니다. 코카-콜라는 국제축구연맹(피파)과 스폰서십 협정을 체결한 최초의 글로벌 기업이자 공식 스폰서입니다.
코카-콜라가 공식 스폰서로 활동한 건 1978년부터지만 축구와의 인연은 1930년까지 거슬러 올라갑니다. 우루과이에서 개최된 제1회 월드컵을 찾은 관중들에게 음료수를 제공했거든요. 1890년 대 무료 샘플링 쿠폰을 통해 미국의 국민음료로 자리매김할 수 있었던 코카-콜라. 본격적인 세계 시장 공략을 위한 동일한 스텝이 아니었을까요. 1926년부터 수출 관련 부서를 신설하며 준비하기도 했고요.
코카-콜라는 올림픽의 가장 오래된 파트너이기도 합니다. 1928년 제9회 암스테르담 올림픽에 출전한 미국 대표팀 선수단에게 코카-콜라를 지원한 것을 시작으로 올림픽 여성 프로그램 창설(1982), 국제 올림픽 성화 봉송 주자 프로그램(1992)까지 단순 브랜드 노출을 넘어 더 많은 이들이 축제를 즐기는 데 이바지하며 긍정적인 이미지를 구축해 왔습니다.
카타르 월드컵 트로피 투어, 펩시 슈퍼볼 하프타임 쇼_출처 : 피파, 펩시
카타르 월드컵 트로피 투어의 시작을 알린 카시야스와 카카_출처 : 피파
펩시 슈퍼볼 하프타임 쇼_출처 : 펩시
스포츠라면 펩시도 진심입니다. 펩시는 특정 국가에 한정된 단일 경기 중 최대 규모를 자랑하는 미식축구 결승전, NFL 슈퍼볼의 ‘댄스 브레이크 타임’을 10년간 책임져 왔으니까요. 미식축구를 모르는 사람이라도 하프타임 쇼는 매력적이죠. 마돈나(2012)부터 닥터드레(2022)까지 당대 최고의 아티스트가 참여하기 때문이죠. 이들의 공연에 필요한 비용을 펩시가 담당하지만 평균 9600만 명이 넘게 시청하는 하프타임 쇼는 투자 가치가 확실합니다. 쇼가 끝나도 영상은 계속 '플레이'되잖아요.
전종우 단국대학교 커뮤니케이션학부 교수*에 따르면, 스포츠 마케팅은 크게 두 가지로 구분됩니다. 스포츠 자체를 마케팅 하는 것과 스포츠를 하나의 도구로 활용하는 것으로요. 전자가 스포츠 관련 용품·시설·서비스 판매로 이윤 창출을 목표로 한다면, 후자의 경우 스포츠는 특정 마케팅 커뮤니케이션의 목표로 가는 수단이 됩니다. 즉, 스포츠의 이미지를 브랜드로 전이시키는 것이죠.
승자와 패자가 극명하게 갈리는 스포츠. 그 과정과 결과는 현실적이고 진실하기에 몰입에 거부감이 없는 콘텐츠입니다. 전종우 교수는 이것을 두고 ‘현장성’이라고 표현했는데요, 이러한 현장성은 광고 회피 효과를 줄이고 경기를 통해 느낀 감정을 기업이나 제품에 고스란히 이입된다고 주장합니다. 코카-콜라와 펩시가 스포츠를 파트너로 정한 이유가 아닐까요?
*ORICOM BRAND JOURNAL NO.50, '스포츠 마케팅의 활용과 변화 그리고 효과 측정'
음악 또한 콜라의 동반자입니다. 코카-콜라는 여러 국가의 아티스트들과 함께 서머 뮤직 캠페인을 꾸준히 진행하고 있습니다. 지난 2008년 파키스탄에서 시작된 온라인 뮤직 플랫폼 ‘코-크 스튜디오’의 무대를 세계로 넓혔습니다.
더 나아가 코카-콜라는 한정판을 선보이며 브랜드의 새로운 경험을 선사하는 플랫폼, ‘코카-콜라 크리에디션’을 통해 신선한 프로젝트도 선보이고 있습니다. 두 번째 프로젝트의 주인공은 세계적인 DJ 마시멜로. 특히 이와 연계해 서울 성동구 성수동에 위치한 피치스 도원에서 DJ 하우스 파티를 표방한 체험존도 운영했습니다. 벅스 뮤직과 함께 ‘코카-콜라×에센셜’ 플레이리스트를 만들어 '고막 감성'도 채워주고 있습니다.
코카-콜라의 체험존과 펩시 광고_출처 : 코카-콜라, 스타십·펩시
코카-콜라 제로 마시멜로 하우스 파티 콘셉트로 꾸며진 피치스_출처 : 코카-콜라
펩시 제로 슈거 광고 아이유편_출처 : 스타십·펩시
원조에 맞서 펩시는 항상 차별화에 힘써왔는데요, 그중 하나는 ‘젊음’입니다. 1960년 대 펩시는 대대적인 마케팅 혁신으로 색다름을 만들어냅니다. 팝과 댄스를 즐기는 새로운 세대는 펩시와 함께한다는 것이었죠. 20세기 대중문화의 아이콘 마이클 잭슨이 출연한 광고가 대표적이죠. 이러한 기조는 시간뿐만 아니라 공간도 초월합니다.
올해 펩시 파트너로 선정된 가수 아이유. 펩시 제로 슈거의 모델로 나선 그녀의 공일까요? 펩시콜라의 국내 유통을 담당하는 롯데칠성음료에 따르면, 2022년 1분기 제로 탄산음료 시장 점유율 50%를 달성했다고 합니다. 매출 또한 전년 동기 대비 46% 증가한 351억 원을 기록했고요. 아이유만 믿고 대충 광고한다는 의견이 적지 않았지만 효과는 확실한 것 같네요.
이에 앞서 펩시는 꾸준히 K-팝 아티스트를 활용한 음악 마케팅을 해왔습니다. 2019년 시작된 펩시 K-팝 프로젝트와 K-팝 콘서트 등 오프라인 이벤트뿐만 아니라 뮤지션들과 직접 음원도 제작하고 있습니다. 아이즈원을 비롯해 지코와 강다니엘 등 요즘 세대를 대표하는 가수들과 함께 했습니다. 음악, 그중에서도 팝이라는 젊고 역동적인 문화 콘텐츠의 특성을 콜라에 입히는 겁니다. 심상민 성신여대 사회과학대학 미디어커뮤니케이션학과 교수*는 문화 마케팅의 5가지 유형 중 하나로 ‘메타포’를 제시한 바 있습니다. 은유적 방식으로 문화·예술의 느낌을 표현해 마케팅 효과를 추구한다는 거죠. 코카-콜라와 펩시도 이와 다르지 않습니다. 다만 펩시는 코카-콜라보다 앞서 젊음에 주목해왔다는 차이가 있겠네요.
*DBR 62호, '새로 쓰는 문화 마케팅 2.0'
승자는 소비자
숙명의 라이벌 하면 떠오르는 브랜드가 있습니다. 바로 페라리와 람보르기니. 레이서와 엔지니어, 곡선과 직선 등 두 브랜드의 시작과 특징은 확연히 다르지만 목적지는 같습니다. 세계에서 가장 빠르고 강력한 자동차, 같은 곳을 바라보고 달려왔기에 서로에게 자극이 되었을 테죠. 코카-콜라와 펩시도 다르지 않습니다. 라이벌은 1등을 향한 끊임없는 노력을 이끌어내잖아요. 신경 쓸 거리도 줄여주고요.
최고를 향한 치열한 전쟁 속에서 불가침 영역으로 성장한 두 회사의 제품력과 영향력은 타 업체의 시장 진입을 쉽게 허락하지 않습니다. 신경 써야 할 상대는 단 하나, 역량을 한곳에 집중하기 딱이죠.
전선이 이중화되면서 결국 패배하고 말았던 히틀러를 보면 알 수 있죠. 자원과 역량이 한 곳에 집중되지 않는다면 불리할 수밖에 없다는 것을요. 코카-콜라와 펩시가 콜라 시장에서 강력한 양강 구도를 형성했기에 전선은 복잡하지 않았습니다. 그런 의미에서 코카-콜라와 펩시는 라이벌이자 상생을 이뤄낸 메이트가 아닐까요?
출처 : 코카-콜라, 펩시
출처 : 코카-콜라
출처 : 펩시
물론 콜라 단일 시장으로 본다면, 코카-콜라의 승리일지도 모릅니다. 콜라의 성공을 기반으로 다양한 라인업을 구축해 종합 음료 기업으로 발전했으니까요. 인터브랜드가 선정한 베스트 글로벌 브랜드 순위를 보면 코카-콜라는 6위로 상위 10개 회사 중 유일한 음료 제조 업체입니다. 참고로 맥도날드는 9위, 펩시는 28위를 기록했습니다.
펩시의 패배일지도 모릅니다. 전투에서는요. 범위를 넓혀 생사가 달린 전쟁으로 본다면 이야기는 달라집니다. 펩시는 마시는 것부터 먹는 것까지 모두 다루는 종합 식품 기업으로 발전했으니까요. 페라리 타도를 외치며 시작된 람보르기니도 ‘슈퍼카’라는 분야를 만들어 내며 선망의 대상이 된 것처럼 펩시 또한 자신만의 영역을 구축한 셈이죠. 승패가 어찌 됐든 앞으로도 계속될 전쟁, 우리는 그저 마시면서 즐기자고요.
제작 이순민·이한규
바이브랜드
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