우유 장인의 유레카! 셀렉스

셀렉스 웨이프로틴 분말형 제품_출처 : 셀렉스

최근 건강에 대한 관심이 높아지며 단백질 제품 시장은 가파르게 성장 중입니다. 한국농수산식품유통공사에 따르면 2021년 국내 단백질 제품의 규모는 3364억 원. 1년 전보다 무려 30.4% 증가한 수치입니다. 2022년 시장 규모는 4천 억 원으로 전망되고요.

2030대의 수요가 많다는 점이 흥미롭습니다. 인스타그램에 #단백질음료가 포함된 게시글 수만 약 4만 개. 젊은 유튜버의 후기 또한 상당합니다. 러닝이 취미인 기자도 이마트에서 자주 프로틴 음료를 구매하는데요. 단백질 식품을 환자 또는 헬스 마니아를 위한 보충제로만 여기던 인식이 달라졌음을 알 수 있는 대목이죠.

시장의 플레이어가 다양해진 것이 주효했습니다. 국내 단백질 건강 기능 식품 시장을 개척한 건 ‘셀렉스’. 2018년 매일유업이 론칭한 성인 단백질 브랜드로 현재는 물적 분할을 통해 매일헬스뉴트리션 소속입니다. 출시 3년 만에 누적 매출액 2천억 원을 돌파, 2021년 매출액 기준 국내 단백질 제품 시장 규모의 약 25%를 차지하며 선두주자로 자리매김했는데요. 우유 장인에서 비롯된 프로틴 성공 신화, 함께 보시죠.

아이에서 시니어로

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분말, 팩 음료, 바 형태로 구성된 셀렉스 라인업_출처 : 셀렉스

셀렉스는 시니어를 위한 영양 솔루션을 제공하기 위해 탄생했습니다. 영유아 영양식을 근간으로 사업을 전개하던 중 저출산 고령화 시대에 맞춰 돌파구를 마련한 겁니다.

매일유업은 50년간 영유아식과 특수분유에서 쌓은 노하우를 성인용 식품 개발에도 활용할 수 있다고 판단했죠. 이후 노화 지연과 노쇠 예방에 있어 단백질의 역할이 중요하단 결론을 내립니다. 연구를 거듭한 끝에 2018년 10월 ‘셀렉스’를 출시합니다.

제품 개발 당시 ‘단백질 식품은 곧 환자식’이라는 선입견을 깨야 했다고요. 영양소와 대중적인 맛을 동시에 추구한 이유입니다. 근육 건강에 기여하는 필수아미노산인 류신의 쓴맛을 잡는 것이 핵심 과제. 류신 함량을 높이면서 두유에 가까운 맛을 실현하기 위해 소비자를 대상으로 수차례의 관능 테스트를 진행했죠. “시니어들이 평소 마시는 음료와 견주어도 밀리지 않을 정도의 ‘추억의 맛’을 찾고 싶었습니다.”

셀렉스 제품 및 매일사코페니아연구소_출처 : 셀렉스·매일유업

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출처 : 셀렉스

매일유업 사코페니아

매일사코페니아연구소_출처 : 매일유업

2019년 근감소 예방을 위한 영양설계 전문 시설인 ‘매일사코페니아연구소*’를 설립해 셀렉스의 맛과 영양에 대한 연구를 이어가고 있습니다. 겉보기에만 그럴싸한 행보는 아닙니다. 2020년 6월, 국내 최초 한국인 대상 근감소 관련 인체적용시험 결과를 저명한 해외 영양학회지인 뉴트리언츠에 발표하는 등 연구 성과를 입증했죠.

*사코페니아는 근감소증을 뜻함

MZ세대까지 유혹한 노스텔지어

대중적인 맛 덕분인지 많은 2030대가 셀렉스를 즐겨 마십니다. 매일헬스뉴트리션은 텁텁하지 않고 깔끔해 젊은 층의 까다로운 니즈를 만족시킨다며 자신합니다. 셀렉스는 단백질 설계 측면에 따라 코어프로틴과 프로핏 웨이프로틴으로 구분됩니다. 코어프로틴은 중장년층의 근육 건강에 최적화된 제품이며 ‘분말, 팩 음료, 바’ 형태로 나뉩니다. 휴대성을 높인 팩 음료는 오리지널과 로우 슈거(저당도) 버전으로 구성돼 맛의 다양성까지 충족시키죠. 프로핏 웨이프로틴은 운동 후 빠른 단백질 공급을 돕는 스포츠용(분말과 팩)입니다.

셀렉스 팩 음료 및 바_출처 : 셀렉스

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셀렉스 코어프로틴 팩 음료_출처 : 셀렉스

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셀렉스 프로틴 바_출처 : 셀렉스

평소 셀렉스 코어프로틴 음료(오리지널)를 마신다는 30대 팀원에게 구매 요인을 물었습니다. 제품 유형이 다양해 고르는 재미가 있고 간편하게 지참할 수 있어 만족스럽다고 합니다. 단백질과 아미노산 및 비타민 등 복합 영양소를 함유한다는 점도 언급했죠. 햇빛 노출을 꺼리기 때문에 비타민 D 섭취에 신경 쓰는 편이라 셀렉스를 섭취한다고요.

20대인 기자도 오리지널과 로우 슈거 제품을 시음했습니다. 두유를 마시는 이들에겐 거부감 없을 고소한 맛으로, 평소 베지밀을 즐겨 마시는 가족들의 반응도 긍정적이었죠. 굳이 비교하자면 단 맛이 가미된 오리지널이 호불호가 덜할 듯합니다. 1팩(190ml)에 함유된 단백질은 12g. 하루 기준 성인은 몸무게만큼 단백질(g)을 섭취해야 합니다. 예를 들어 75kg인 기자는 75g의 단백질이 필요하며 식사를 통한 흡수량까지 감안하면 약 셀렉스 4팩을 마셔야 하죠. 3일간 실천한 결과 간식처럼 즐길 수 있어 목표치를 채우는 데 무리가 없습니다.

골프장과 카페 안을 채운 단백질

타깃 연령대에 따라 마케팅 전략도 상이합니다. 시니어 스포츠의 대표격인 골프를 활용한 것이 첫 번째. 박세리 골프 감독과 함께 온 ·오프라인 캠페인 ‘셀렉스 클래스’를 전개했죠. 박세리 감독이 골프장에서 음료를 홍보하고 방문객들에게 원 포인트 레슨을 제공했습니다. 4050대가 운동을 마친 후 복용한다는 제품 특성과 어울리는 콘셉트였죠. 골프장에서의 일화를 담은 유튜브 콘텐츠의 조회 수는 게시 6개월 만에 89만 회를 돌파했습니다.

1) 폴바셋에 진열된 셀렉스, 2) 야외 스포츠의 인기가 높아지며 단백질 음료의 수요도 증가함_출처 : 바이브랜드·게티이미지뱅크

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폴바셋 서대문역점에 진열된 셀렉스 프로핏 웨이프로틴_출처 : 바이브랜드

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야외 스포츠의 인기가 높아지며 단백질 음료의 수요도 증가함

젊은 층과의 접점인 카페 ‘폴바셋’도 적극 활용합니다. 매장에서 커피 외에 건강식을 찾는 손님이 증가한 점을 고려해 셀렉스 음료를 판매 중이죠.

현재 국내 단백질 제품 시장은 격전지를 방불케 합니다. 신규 브랜드 간의 경쟁이 치열한데요. 2020년 일동후디스가 선보인 ‘하이뮨 프로틴 밸런스’는 출시 3년이 채 안 돼 누적 매출 2천억 원을 돌파했습니다. 2021년 출시된 빙그레의 더:단백은 지난 9월 기준 누적 판매량 1700만 개를 넘어섰죠. 올해 출사표를 던진 남양유업의 테이크핏도 현재까지 누적 출고량 220만 개를 기록하며 선방 중입니다.

셀렉스는 시장이 꾸준히 성장하려면 연령과 생애주기 및 목적에 따라 최적화된 단백질을 섭취할 수 있는 선택권을 보장해야 한다고 강조합니다. 환자 및 스포츠인만 단백질을 먹는다는 선입견이 남아 있기에 폭넓은 선택권을 보장해 필수 영양소로서의 인식을 확대해야 한다는 입장입니다. 덧붙여 트렌드에 편승해서 비슷한 제품들과 가격으로 경쟁하기보단 전문적인 연구를 바탕으로 생애주기에 따른 다양한 제품을 개발할 것이라고 전했죠.

셀렉스가 그리는 미래가 하루 빨리 찾아오길 바랍니다. 양질의 영양소 공급은 소비자의 편익으로 이어지니까요.

이한규

이한규

info@buybrand.kr

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