집에서만 쓰는 메디힐 마스크

거리에서 마스크를 벗고 다니게 됐습니다. 하지만 마스크가 떠난 자리 때문에 쉽게 벗을 순 없습니다. 집에서도 마스크를 쓰는 이유입니다.

심증이 과학적 사실이 됐습니다. 지난해 중앙대학교병원 피부과 연구팀은 장시간 마스크 착용이 피부 악화로 이어질 수 있음을 밝혀냈습니다. 피부 온도를 비롯해 피부 장벽 손상 지표인 경피수분 손실량*과 수소이온농도*가 높아진다는 연구 결과로부터 말이죠. 이제 피부에 보상해 주는 일만 남았습니다. 바쁜 현대인에겐 쉽고 빠른 것이 좋겠죠. 마스크팩처럼요.

*경피수분손실(Transepidermal water loss)은 피부 표면을 통해 손실되는 수분을 의미합니다. 수치가 높을수록 피부가 건조하겠죠?

*수소이온농도(Percentage of hydrogen)는 물질의 산성과 알칼리성의 정도를 나타내는 수치입니다. 일반적으로 pH 7을 기준으로 미만은 산성, 초과는 알칼리성으로 구분합니다. 피부가 알칼리성에 가까우면 건성이고 외부 자극에도 민감하죠. 트러블이 발생하기 좋은 환경인 셈이죠.

하루 20분 피부 보습

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메디힐 모델 에스파의 리더 카리나_출처 : 메디힐

이른 더위가 찾아온 평일 어느 날, 을지로 입구역에 위치한 헬스 뷰티 스토어로 향했습니다. 들어서자마자 보이는 마스크팩 코너. 좌우를 가득 메운 마스크팩 사이에서 유난히 눈길이 가는 제품이 있습니다. 가운데 자리를 다 차지하고도 양옆까지 뻗어나갈 만큼 가장 많은 종류. 링거 병 모양의 독특한 디자인과 형형색색의 패키지. 그리고 에스파까지.

성별 구분 없이 합리적인 가격에 구매할 수 있다며 매장 스태프는 기자의 시선에 확신을 심어줍니다. 분당 서현역에 있는 헬스 뷰티 스토어도 다르지 않았습니다. 가장 잘나가는 마스크팩을 물어보니, 발길은 동일한 브랜드로 향합니다.

메디힐. 많이 들어보셨죠? 헬스 뷰티 스토어·마트·편의점·약국·면세점 등 정말 다양한 곳에서 살 수 있기 때문이죠. 하지만 10여 년 전만 해도 상상하기 어려웠습니다. 마스크팩을 돈을 주고 산다는 것을요. 무료로 받는 ‘판촉용’에 불과했으니까요.

22년 4월 15일

메디힐 정품에서만 확인할 수 있는 마스크팩 시트 문구_출처 : 메디힐

기술과 문명의 발전은 여유로운 세상을 약속할 것 같았지만 아이러니하게도 시간을 더욱 세세하게 쪼개버렸죠. 한층 바빠진 세상살이, 피부 관리는 사치였기에 마스크팩은 ‘판매용’ 상품으로 가치가 충분했습니다.

하루에 20분. 특별한 준비과정도 필요 없고 시트만 붙이면 끝이니까요. 남녀노소 쉽게 사용할 수 있는 강점도 있고요. 한발 앞서 심플한 스킨케어로써 마스크팩의 가능성에 주목했던 메디힐은 아프리카를 제외한 다섯 개의 대륙에서 판매되는 글로벌 뷰티 브랜드로 성장했습니다. 덕분에 메디힐을 운영하는 ‘엘엔피코스메틱’은 국내에서 세 번째로 등재된 유니콘 기업이 됐습니다.

복잡한 스킨케어 과정을 하나로 대체할 수 있는 데일리 마스크팩에 집중했던 메디힐은 제품군도 넓혔습니다. 이제는 클렌저, 토너, 앰플, 크림, 세럼 등 종합적인 스킨케어 솔루션을 제공합니다. 심지어 샴푸도 있습니다.

링거병 형태의 제품 탄생

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리뉴얼 이전 메디힐 마스크팩_출처 : 메디힐

2009년 엘엔피코스메틱 설립 당시 마스크팩은 고가 스킨케어 브랜드의 제품이거나 로드숍 판촉용이었습니다. 비싸거나 공짜였다는 말인데요, 엘엔피코스메틱은 합리적인 가격에 고급화된 마스크팩으로 초점을 맞춥니다. 2000원~3000원 사이에서 가격을 정했지만 당시 업계 반응은 ‘비싸다’였다고 합니다.

더불어 마스크팩의 개념을 ‘다양한 피부 고민을 해결하는 스킨케어 솔루션’으로 재정립하고, 더 나은 재료를 첨가했죠. 동시에 고급 마스크팩의 포지셔닝을 위해 위해 ‘이름’도 빌렸습니다. 엘엔피코스메틱은 고민 끝에 당시 유명했던 한 피부과와 파트너십을 맺습니다. 그렇게 탄생한 것이 ‘리더스 클리니에’.

집에서만 쓰는 마스크, 메디힐

2세대로 넘어오면서 디자인 변화를 거친 마스크팩(2021년)_출처 : 메디힐

‘피부과=병원’이라는 연상에 따라 ‘링거병’ 모양의 디자인도 만들어냈습니다. 디자인이 주는 믿음은 통했습니다. 제품 타입별로 색깔도 다르게 적용해 특색 없던 마스크팩 시장에서 ‘얼짱’으로 등극한 거죠. 이름을 빌려 쓰던 곳과 관계가 끝난 뒤, 엘엔피코스메틱은 2012년 메디힐을 새롭게 론칭했지만 시그너처로 자리 잡은 디자인은 바꾸지 않았습니다.

2009

엘엔피코스메틱 설립

2012

엘앤피 디자인 연구소 설립
메디힐 론칭

2015

명동 플래그십 스토어 오픈

2017

메디힐 연구개발센터 설립

2019

메디힐 뷰티 사이언스 센터 오픈
명동 플래그십 스토어 확장

엘엔피코스메틱 설립

엘엔피 디자인 연구소 설립
메디힐 브랜드 론칭

명동 플래그십 스토어
힐링 온더 메디힐 오픈

메디힐 연구개발센터 설립

뷰티 사이언스 센터 오픈
명동 플래그십 스토어 확장

채널마다 다른 마케팅 전략

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메디힐의 유통망 중 하나인 편의점_출처 : 메디힐

마스크팩이라는 새로운 시장을 향해 첫걸음을 내딛은 엘엔피코스메틱이 선택한 유통 채널도 흥미롭습니다. 화장품 전문 매장이나 헬스 뷰티 스토어에 이어 선택한 곳이 ‘약국’이었습니다. 동아일보 비즈니스 리뷰(184호)에 따르면 엘엔피코스메틱 권오섭 대표는 ‘한국인이 가장 신뢰하는 공간 중 한 곳으로 약국’을 꼽으며, ‘제품 안정성에 긍정적인 영향을 미쳐 브랜드 이미지 구축에 도움이 됐다’고 밝힌 바 있습니다. 미국 화장품 브랜드 키엘도 그러하죠.

유통 전략도 눈여겨볼 만합니다. 국내 유통망을 확대하던 중에는 더 많은 곳에 제품을 입점시키기 위해 ‘독점 브랜드’ 전략을 취했습니다. 예컨대 올리브영에 납품하는 제품 디자인과 롭스에 들어가는 제품의 생김새가 다른 것이죠. 각각의 채널에 특화된 제품으로 다시 한번 차별화를 꾀한 겁니다. 한번 쓰고 버려야 하는 마스크팩 제품 특성상 판촉과 재구매가 중요한데 이러한 독점 브랜드 전략은 새롭고 의미 있는 시도로 평가받았습니다.

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약 7:3 비율로 해외 판매 비중이 더 높은 메디힐_출처 : 메디힐

끝이 아닙니다. 국내 유통망을 강화하고 눈길을 돌린 곳은 면세점이었습니다. 당시 시대상을 돌이켜보면 그럴 만도 합니다. 롯데면세점에 처음 입점한 때가 2012년. 중국 관광객이 늘어나면서 유통업계의 부진에도 불구하고 면세점은 호황을 누리던 때였습니다. 특히 2011년~2013년은 면세점 시장이 평균 14%의 성장률을 보이던 시기였습니다.

메디힐 론칭 3년 전부터 중국과 홍콩에 수출을 시작했던 엘앤피코스메틱은 새로운 유통망과 수익원 확보는 물론 시장 내 입지를 더욱 굳히겠다는 심산이었겠지요. 국경 넘어 엘앤피코스메틱 제품의 만족도는 높았습니다. 한국에 와서도 중국 관광객들이 국내 헬스 뷰티 스토어에서 가장 많이 사 가는 제품이 마스크팩이었으니까요. 올리브영에 의하면 마스크팩은 2013년 전체 매출액의 35%에 이르렀는데, 판매 비중은 메디힐과 같은 중소 브랜드 제품이 대부분이었다고 합니다.

대중과의 스킨십이 최고다

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장시간 마스크 착용으로 인한 피부 트러블 해결사로 떠오른 진정 마스크팩_출처 : 메디힐

메디힐은 시장에 성공적으로 안착하고, 성장을 이어갑니다. 2016년 악재를 맞이하기 전까지요. 약 570억 원에 이르던 2014년 매출은 2년 뒤 4000억 원을 넘어서지만, 2016년 사드 배치와 이로 인한 한한령으로 인해 메디힐의 고공행진에 제동이 걸립니다.

메디힐뿐만 아니라 대중국 비중이 높았던 국내 화장품 산업 전체에 악재였습니다. 중국은 ‘비공식적인 경제 제재’로 위생허가 요건을 까다롭게 적용하거나, 국내 뷰티 매장 촬영의 방송 편성을 취소하는 등 K-뷰티 성장에 찬물을 끼얹은 셈이죠. 뒤이어 전 세계를 덮친 코로나19로 인해 이후 3년간 메디힐은 고난의 시간을 겪습니다.

인생사 새옹지마라 했던가요. 팬데믹으로 실내에서 보내는 시간이 늘어면서 스스로 피부관리를 즐기는, 이른바 ‘홈 케어’가 확산되기 시작했습니다. 시트형 마스크팩은 홈 케어 제품 중 가장 대표적인 상품이었고요. 오랜 시간 마스크를 착용하면서 민감해진 피부를 진정시키고 컨디션을 올리기에 안성맞춤이니까요. 2020년 메디힐의 매출과 영업이익은 반등했습니다.

22년 1월 28일

리뉴얼을 거친 티트리 에센셜 마스크팩 성분과 효과_출처 : 메디힐

흐름을 타고 개혁이 이어졌습니다. 메디힐은 지난해 연말 제품명부터 성분, 패키지 디자인까지 모두 달라진 리뉴얼 제품으로 새롭게 탄생했습니다. 리뉴얼은 ‘제품 핵심 성분 함량 및 기능 강화’와 ‘소비자 목소리 반영’이라는 두 가지 핵심 축을 토대로 이루어졌는데요. 대표적으로 올리브영 마스크팩 카테고리 11년간 누적 판매 1위에 빛나는 ‘티트리 에센셜 마스크’는 2세대로 진화하면서 티트리 함량이 약 22배 강화됐습니다.

또한 리뉴얼 과정에서 소비자 품평단인 ‘메디힐 힐링단’을 선발해 라인별 대표 품목의 향·사용감·효능 등을 함께 평가했습니다. 이를 제품 명칭부터 시트, 패키지에 반영하며 마스크팩 시트 사이즈도 개선했습니다.

약 24억 장. 2022년 1월 기준 메디힐의 마스크팩 누적 판매량입니다. 숫자가 모든 것을 대변할 수는 없지만, 잘 팔리는 데에는 다 이유가 있지 않을까요? 시간의 빈곤 속에서 아름다움을 찾는 방법 어렵지 않습니다. 내일의 아름다움은 오늘의 20분에서 시작됩니다.

참고 : DBR 184호 - ‘관광객 쇼핑 바구니에 꼭 있는... 그 마스크팩 “꼭 맞게 만들어 줄게” 맞춤공략, 중국서도 1위’

이순민

이순민

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바이브랜드 22.06.04 승인완료

구매내역

마스크팩의 숨겨진 가치 발견과 상품 개발
품질과 디자인으로 차별화
장르를 가리지 않는 유통망 개척과 해외 진출

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