맛있는 아이스크림은 세상을 바꿀 수 있다,
벤앤제리스

벤앤제리스는 글로벌 아이스크림 브랜드입니다. 진하고 꾸덕한 식감과 진한 우유 풍미, 달콤함을 강조한 맛을 선보이는 프리미엄 파인트 아이스크림으로 유명하죠. 아이스크림만큼 유명한 것이 벤앤제리스의 ‘더블 딥(Double-Dip)’ 정신입니다. 기업이 사익과 공익을 동시에 파고들어야 한다는 경영철학이죠. 기업으로서 주주와 사원을 위한 사적 이윤을 마땅히 추구해야 하지만, 세상이 더 나아질 수 있도록 기업의 사회적 영향력 확대에 힘써야 한다는 것입니다.

이들은 창립 이후 사회문제를 향해 뚜렷한 소신을 밝히고, 문제를 해결하는 데 기여하는 브랜드 캠페인을 실천해왔습니다. 사회공헌을 회사운영의 본질적 목표로 삼은 것입니다. 벤앤제리스가 걸어온 역사를 ‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’의 관점에서 짚어봅니다. 브랜드가 사회적 이슈를 향해 적극적으로 의견을 내는 것은 어떤 의미를 가지며, 어떤 목적으로 실행된 걸까요?

잘 알려져 있다시피 벤앤제리스 이야기는 20대에 좌절이 많았던 청년들의 성공신화입니다. 창립자가 어떤 배경을 지녔는지 들여다보는 것은 훗날 그들이 40년간 꾸준히 펼치는 활동을 이해하는데 결정적인 열쇠가 됩니다.

1951년 벤 코헨(Ben Cohen)과 제리 그린필드(Jerry Greenfield)는 나란히 뉴욕에서 태어나 동네친구로 지냈습니다. 둘은 60-70년대를 휩쓴 히피문화의 세례를 받았던 베이비붐 청년들이었죠.

히피는 기성 가치관이나 사회제도를 부정하고 인간다움과 자연조화를 삶의 중요한 과제라고 외쳤던 청년들입니다. 20세기 중후반 미국은 히피들이 선보이는 새로운 라이프 스타일에 많은 영향을 받았습니다. 뉴욕에서 유년시절을 보낸 벤과 제리도 베트남전 반전시위나 사회평화운동을 직접 목격하며 자랐습니다.

뉴욕 히피, 아이스크림 사업 대박치다

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창립자 벤 코헨(왼쪽)과 제리 그린필드(오른쪽)_출처 : 벤앤제리스

특히 벤은 청소년기부터 온갖 육체노동에 나서며 미국 주류사회 이면에 도사린 사회문제를 직시합니다. 손재주가 좋아 히피 커뮤니티 학교에서 도예를 가르치기도 했지만 벌이는 시원찮았고 전시회에 출품해도 번번이 낙방하기에 이르죠.

제리도 일자리 사정은 벤과 비슷했습니다. 대학에서 약학을 전공해 의사가 되기로 마음먹었지만 의과 대학 입시는 제리에게 높은 벽이었습니다.

두 사람은 1977년 가을 버몬트주 벌링턴으로 떠납니다. 미국 동북부에 자리한 동네로 캐나다와 국경을 맞댄 버몬트는 숲과 나무가 울창한 자연환경이 특징입니다. 자연친화적인 삶을 꾸려나가기 적합한 동네였죠.

60-70년대 들어 미국에서 히피 문화를 실천하는 사람들은 버몬트 주를 새로운 터전으로 삼아 이주하기 시작했고 버몬트는 미국 주류문화에 염증을 느끼는 사람들이 모여 새로운 라이프 스타일을 도모하는 곳이 됐죠. 벤과 제리는 뉴욕을 떠나 버몬트에서 창업하기로 결심했고 소자본창업이 유리한 아이스크림 제조유통을 사업아이템으로 정했습니다.

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벤엔제리스 파인트 아이스크림_출처 : 벤앤제리스

벤과 제리는 주립 대학에서 아이스크림 제조법 강의를 듣고 집에서 직접 아이스크림 레시피를 연구하며 벤앤제리스의 기틀을 닦습니다. 두 사람은 아이스크림의 밀도가 높아질수록 맛이 좋다는 결론을 내립니다. 특히 후각상실증을 앓고 있어 향과 맛을 감별하는 게 둔한 벤의 영향이 컸죠. 그 결과 입안에 씹히는 촉감과 특정 맛이 두드러지게 나타나는 벤앤제리스 특유의 아이스크림 레시피가 일관성을 갖추게 됩니다.

쿠키나 캔디가 들어간 유제품의 지방함량을 높이고 공기를 최소화시켜 돌처럼 단단하게 얼린 아이스크림을 탄생시켰죠. 이는 부드러운 식감이 강조된 타 업체 아이스크림과는 구분되는 차이였습니다. 1978년에 연 작은 아이스크림 가게는 얼마 안가 버몬트 인기맛집으로 소문납니다.

1980년대부터 버몬트주 벌링턴의 공장을 매입해 종이용기에 담아 파는 파인트 아이스크림 생산을 시작한 이후 벤앤제리스는 사업규모를 확장합니다. 스쿱샵(*둥근 쇠숟가락으로 아이스크림을 떠서 포장해주는 가게) 프렌차이즈 사업을 펼치기 시작하는 등, 수백 명의 임직원이 일하는 버몬트 주 지역사회 기반 제조기업으로 성장하기에 이릅니다.

연결된 번영, 기업성장과 사회성숙은 서로 연결된다

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'리즈 뱅코프스키'(정중앙)와 1994년도 이사회 맴버들_출처 : 벤앤제리스

벤앤제리스는 아이스크림 브랜드로서 세가지를 추구합니다.

1)세계 최고의 아이스크림을 만들 것
2)진보적인 사회 변화를 추구할 것
3)직원과 주주 모두에게 공정한 보상이 돌아가게 만들 것


이 미션은 행동력이 남달랐던 창립자의 노력과 그런 모습에 공감하는 지역사회 임직원들의 헌신에 힘입어 구체화됩니다. 회사가 번창하면 성공에 기여한 직원, 아이스크림을 만드는 데 도움을 주는 공급업체, 아이스크림을 먹는 고객, 그리고 그들을 둘러싼 모든 것이 서로 연결되며 이익을 누릴 것이란 아이디어였죠. 벤앤제리스는 이를 ‘연결된 번영(linked prosperity)’이라 설명합니다.

‘연결된 번영’이 벤엔제리스의 브랜드 미션으로 자리 잡아 본격적인 실천으로 이어진 것은 1990년대부터입니다. 특히 경영 컨설턴트 ‘리즈 뱅코프스키(Liz Bankowski)’가 벤앤제리스 이사회에 참여하며 벤앤제리스의 소셜 미션이 고도화됐죠. 리즈는 이사회의 첫 여성맴버이자 벤엔제리스 경영과정 전반에 많은 변화를 가져온 임원이었습니다.

리즈를 중심으로 새롭게 뭉친 벤앤제리스는 1990년 12월 31일 뉴욕타임스에 브랜드 광고를 선보입니다. 미국의 쿠웨이트 침공에 반대하며 전면광고에 벤앤제리스 로고를 새겨 넣었습니다. 파타고니아를 비롯한 미국 내 18개 기업이 합동으로 선보인 공동광고였죠.

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1% for Peace 캠페인_출처 : 벤앤제리스

이는 광고를 이용한 브랜드 액티비즘의 신호탄으로 손꼽히며, 벤앤제리스가 사회현상에 대해 뚜렷한 주관을 정리하고 그것을 미디어를 통해 노출시킨 최초의 작업이었습니다. 천문학적 금액으로 다국적기업에 인수합병된 이후에도 현재까지 꾸준히 이어지는 벤앤제리스의 브랜드 액티비즘의 모태로 평가받습니다.

한편 리즈를 주축으로 힘을 모은 벤앤제리스 이사회는 당시 사회문제였던 수력발전소 개발사업에도 목소리를 냅니다. 인디언 보호구역인 퀘백주 제임스 베이에 수력발전소를 건설하면 수천 에이커(acre)의 원주민 사냥터가 떠내려가야 했는데요. 버몬트는 캐나다와 가까웠고 서로 비슷한 자연환경을 지녔습니다. 타지역 이슈였지만 지역사회 내 논쟁거리로 번졌죠. 벤앤제리스는 환경보전을 지지하는 입장을 밝혔고, 버몬트 주정부는 결국 개발을 포기하고 에너지 절약과 대체 에너지 공급에 힘쓰기로 결정합니다.

이처럼 새로운 이사회를 중심으로 벤앤제리스는 ‘연결된 번영’이란 철학을 브랜드의 적극적 사회참여를 통해 실천했습니다. 미국 기업 최초로 외부감사인을 고용해 재무와 관련 없는 영역에서의 경영평가(사회평가)를 실시했고 벤앤제리스가 발표한 1990년대 경영보고서는 소셜 벤처기업 사이에서 주목을 끌기도 했죠.

이런 기조는 90년대 내내 이어졌습니다. 회사가 던진 소셜 메시지에 동의하지 않더라도 사회문제를 논하는 문화가 회사 전반에 자리 잡았는데요. 이는 글로벌 다국적 기업 유니레버가 인수합병을 한 이후에도 유지되는 벤앤제리스의 굳건한 브랜드 정체성으로 작동합니다.

1978

버몬트주 벌링턴 주유소 건물을 개조해 첫 가게를 차리다​

1985

지역사회 공헌을 위해 ‘벤앤제리스’재단 설립

1990

‘리즈 뱅코프스키’ 합류,
사회공헌 캠페인 본격화

2000

글로벌 기업 유니레버, 벤앤제리스 인수
(*3억 2600만 달러)

2019

‘인권 개선’을 주제로 한 신제품
JUSTICE Remix’d 출시

버몬트주 벌링턴 주유소 건물을 개조해 첫 가게를 차리다

지역사회 공헌을 위해
‘벤앤제리스’재단 설립

‘리즈 뱅코프스키’ 합류,
사회공헌 캠페인 본격화

글로벌 기업 유니레버,
벤앤제리스 인수
(*3억 2600만 달러)

‘인권 개선’을 주제로 한 신제품 JUSTICE Remix’d 출시

유니레버와의 동행, 그리고 성장

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출처 : 벤앤제리스

1990년대 후반 벤앤제리스는 경영상태가 나빠집니다. 회사의 성장은 정체됐고 새로운 돌파구를 찾아야 했죠. 한동안 새로운 CEO를 맞이해 주주 가치를 높이는데 힘쓰는 시간을 보냅니다. 이때 다국적기업 유니레버가 벤앤제리스에게 인수합병 의사를 보냈습니다. 당시 사회공헌에 힘쓰는 기업의 성장잠재력이 높다는 평가가 비즈니스업계에서 돌기 시작했는데, 벤앤제리스는 그런 점에서 매력적인 인수합병 대상이었습니다. 벤앤제리스 경영진은 고민 끝에 유니레버와 인수합병 계약을 합니다.

벤앤제리스의 인수합병 조건은 분명했습니다. 회사를 넘겨도 벤앤제리스가 추구하던 브랜드 운영기조를 최대한 지킬 수 있는 경영권을 마련하는 것이었죠. 아이스크림 품질관리나 소셜 미션 등 벤앤제리스의 브랜드 정체성을 보호하기 위한 독립 이사회를 설립하기에 이릅니다. 유니레버의 결정을 견제하는 역할을 맡았죠.

벤앤제리스와 유니레버의 동행은 만만찮았습니다. 유니레버는 경영효율화를 목표로 벤엔제리스 측에 공격적인 비용 절감을 주문했고, 독립 이사회는 유니레버의 요청을 거듭 견제하며 브랜드 운영의 타협점을 찾아나갔죠.

2000년대 벤앤제리스는 독보적인 제품력을 갈고닦았습니다. 글로벌 유통망 개척과 프리미엄화로 수익률 개선에 나섰죠. 또한 향상된 수익을 사회공헌사업에 적극적으로 환원하는 시스템이 선순환구조를 이루게 됩니다.

기업이 지속가능한 비즈니스 모델을 구축했다는 점에서 높은 평가를 얻었고 사회적 가치를 추구하는 제조업 기반 브랜드의 롤모델로 자리 잡습니다. 2010년대 들어 유니레버와 큰 불화 없이 경영에 나서고 있는 벤앤제리스는 새로운 안정기에 접어듭니다.

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성소수자 인권보호를 주제로 한 신제품_출처 : 벤앤제리스

최근 벤앤제리스는 사회문제를 신제품을 통해 공론화 시키는 작업에 진심입니다. 사회문제를 진단한 뒤 그것이 해결되어야 할 방향성을 회사 차원에서 정립하면 신제품 아이스크림에 메시지를 담아냅니다. 맛부터 패키지 디자인, 스토어 운영 방식에 이르기까지, 소비자가 아이스크림을 매개로 사회문제를 경험할 수 있게 만드는 작업에 나서는 것이죠.

I Dough, I Dough가 좋은 예시입니다. 성소수자 인권인식개선을 기념하며 재출시된 초콜릿칩 쿠키도우맛 아이스크림입니다. 2015년 미국 대법원이 동성결혼 합법화 판결을 내린 것을 기념하며 출시했는데요. 파인트 아이스크림 패키지에는 똑같이 생긴 소가 나란히 걸어가는 모습이 그려져 있죠.

출시 당시, 미국 내 스쿱샵에서 아이스크림을 쇠숟가락으로 두덩이 이상 퍼담으면 동일한 맛을 한번 더 얹게 만드는 캠페인을 전개하기도 했습니다. ‘동성커플은 자연스럽다’는 메시지를 담아낸 이벤트로, 회사가 지지하는 사회적 가치를 마케팅 프로모션과 연계한 것이죠. 또 성소수자 인권보호를 위한 벤앤제리스의 활동은 호주의 동성결혼 합법화에 큰 기여를 하기도 했습니다.

한편 2019년에는 인종차별과 형사사법개혁을 주제로 한 신제품 JUSTICE Remix’d이 출시됐습니다. 이 제품은 마이애미에서 유색인종 학생을 대상으로 한 소셜 캠페인에 활용되며 지역사회 곳곳에 전해졌습니다.

이 밖에도 공정무역, 기후변화, GMO라벨링 지지, 난민보호, 동물 복지 등 다양한 사회문제에 개입하는데요. 기업차원에서 해결가능한 사회문제를 적극적으로 발굴해 나름대로의 해결책을 선보이고 있습니다. 이는 전세계로 뻗어나가는 벤엔제리스 해외지사에도 동일하게 적용되는 브랜드 액티비즘입니다.

곧바로 시작하는 작은 실천이 사회를 바꾼다

[벤앤제리스] 한국 공식진출 연남동에 Ben&Jerrys House 오픈 (1)

벤앤제리스 코리아가 2019년 연남동에 선보인 팝업스토어_출처 : 벤앤제리스

벤앤제리스는 미국을 벗어나 그들이 실천하려는 사회적 가치를 해외 시장에도 이식하고 있는데요. 한국에서는 2019년부터 공식 론칭에 나서고 있습니다.

공식 론칭 직후인 2019년 9월 27일 광화문에서 열린 기후 위기 비상 행동 캠페인인 기후 파업(Climate Strike)에 참여했습니다. 당시 운영 중이었던 벤앤제리스 하우스(론칭 기념 팝업스토어), DV점(배달 전문 매장)도 일시적으로 문을 닫고 모든 직원들이 기후 파업에 동참했습니다.

뿐만 아니라 2020년 9월부터 12월까지 국제공정무역기구와 협업한 ‘페어 트레이드 카페’를 명동에 오픈하기도 했습니다. 페어 트레이드 카페는 공정 무역 인증 원두로 만든 커피, 음료 메뉴와 초콜릿, 스낵 등 다양한 공정 무역 제품들을 만나볼 수 있는 곳으로, 벤앤제리스와의 협업을 통해 팝업 스토어로 탈바꿈한 바 있습니다.

팝업 스토어 외관과 실내는 모두 벤앤제리스의 심볼인 젖소 ‘우디’와 아이스크림 일러스트, 그리고 5가지 재료의 공정 무역 스토리를 담아 위트 있게 구성했습니다.

12가지 플레이버의 벤앤제리스 아이스크림과 다양한 디저트 외에도 벤앤제리스 로고가 들어간 친환경 텀블러, 여성 일자리 창출 기업에서 생산한 아이스크림을 형상화한 쿠션과 배지, 에코백 등 다양한 굿즈도 판매하며 한국 소비자들에게 벤앤제리스의 사회적 가치를 보다 친근하게 알리는 계기가 됐죠.

[벤앤제리스] 한국 공식진출 연남동에 Ben&Jerrys House 오픈 (3)

벤앤제리스의 사회공헌분야를 알리는데 힘썼다_출처 : 벤앤제리스​

기후변화, 공정무역, 인권 개선은 미국 본사의 기조를 잇는 벤앤제리스 한국지사의 소셜 미션(Social Mission)입니다. 한국 사회에 좀 더 최적화된 브랜드 액티비즘이 필요하지 않냐는 질문을 던졌는데, 한국지사 브랜딩팀은 다음과 같은 의견을 밝혔습니다.

“국내 소비자 인식에 발맞춰, 세상을 바꾸는 작은 변화를 이끌어내는 캠페인을 전개하고 있습니다. 제로 웨이스트, 플라스틱 프리, 재활용품 분리배출처럼 파인트 아이스크림을 소비하는 순간 곧바로 시작할 수 있는 행동변화가 중요하다고 봅니다.

더 나아가 한국 사회의 소외계층을 향한 관심이나 인권문제 해결에 관심이 많습니다. 현재 많은 노력을 준비 중인데요. '아이스크림 하나로 세상을 바꾼다'라는 벤앤제리스의 브랜드 미션이 한국에서도 진정성 있게 실현될 수 있도록 노력하고 있습니다.”


공식수입 4년 차. 벤앤제리스는 한국에서 아직까지 사회문제를 적극 진단해, 뚜렷한 소신을 밝히는 캠페인은 펼치고 있지 않습니다. 미국처럼 브랜드 단독으로 진행하는 소셜 캠페인이 전개될지도 모릅니다. 뜻을 함께하는 국내 파트너사와 손을 잡고 사회공헌사업에 일조할 수도 있겠죠. 벤앤제리스가 한국 사회에 발맞춰 선보일 브랜드 액티비즘이 훗날 어떻게 기록될지 궁금해집니다.

김정년

김정년

info@buybrand.kr

결제완료

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거래유형

바이브랜드 22.04.01 승인완료

구매내역

선명한 향미를 추구하는 미국식 아이스크림
사회공헌사업에 힘쓰는 40년 브랜드 역사
현지사정에 발맞춰 집행하는 사회공헌 캠페인

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